Apple va avea un nou CEO de la 1 septembrie. John Ternus preia conducerea, cu inteligența artificială drept principala provocare a mandatului său

Rareori o companie de dimensiunea pe care o are Apple își schimbă liderul fără ca întregul sector să urmărească efectele. Puterea mărcii și amploarea operațiunilor ridică miza mult peste o simplă succesiune managerială.

Continuitatea poate proteja stabilitatea construită până acum, dar poate încetini schimbările necesare. Următorii ani vor arăta dacă noua conducere poate găsi echilibrul dintre cele două direcții.

Apple pregătește o gamă ambițioasă de dispozitive

John Ternus își va prelua noul rol de director executiv al Apple Inc. pe 1 septembrie. Nu va avea mult timp la dispoziție înaintea lansărilor anuale de produse din toamnă. Gama pregătită anul acesta este neobișnuit de ambițioasă. Ternus a prezentat intern dispozitivele timp de luni întregi. Printre ele se numără primul iPhone pliabil și un ecran inteligent. Ecranul poate recunoaște persoana care vorbește și îi poate adapta conținutul.

Ternus a condus dezvoltarea acestor dispozitive din poziția de șef al diviziei hardware. Totodată, a supervizat proiecte care nu vor fi finalizate în această toamnă. Lista cuprinde AirPods cu camere capabile să interpreteze mediul utilizatorului și ochelari inteligenți. Apple pregătește și un sistem de securitate pentru locuințe, alături de un ecran atașat unui braț robotic. Un alt proiect vizează un pandantiv cu cameră. Dispozitivul poate fi purtat ca un colier sau prins de cămașă.

Toate produsele vor fi esențiale pentru planurile Apple. Compania trebuie să stabilească modul în care își poate prelungi seria de succese în era inteligenței artificiale.

Noul CEO va depinde de ceilalți directori

Apple este, în esență, o companie de dispozitive. Ternus a petrecut 25 de ani contribuind la perfecționarea produselor sale. Și-a început parcursul ca inginer care proiecta computere Mac. Ulterior, a preluat responsabilitatea pentru iPad, AirPods și iPhone. În cele din urmă, a ajuns să coordoneze întreaga operațiune de inginerie hardware.

Experiența sa este mai redusă în celelalte componente ale funcției de CEO. Printre ele se numără finanțele, vânzările, afacerile juridice, relațiile guvernamentale și achizițiile. Prin urmare, Ternus va trebui să se bazeze în mare măsură pe ceilalți directori ai Apple. Sabih Khan, directorul operațional, și Kevan Parekh, directorul financiar, sunt pregătiți să primească mai multă influență. Același lucru este valabil și pentru Eddy Cue, șeful diviziei de servicii, potrivit unor persoane apropiate companiei.

Tim Cook rămâne într-o poziție-cheie

Un alt director Apple cu o experiență îndelungată va păstra o poziție-cheie. Este vorba despre Tim Cook, care ocupă funcția de CEO din 2011. El a preluat compania cu mai puțin de două luni înaintea morții lui Steve Jobs. Apple urma să-și piardă cofondatorul vizionar. Capacitatea firmei de a continua să crească sub o altă conducere ridica atunci semne reale de întrebare.

Veniturile companiei au crescut însă de aproximativ patru ori în timpul erei Cook. Ele au ajuns la 416 miliarde de dolari, iar valoarea de piață a Apple s-a mărit de 15 ori. Cook nu a mai lansat nicio inovație comparabilă cu iPhone-ul. A introdus totuși produse de succes, inclusiv AirPods și Apple Watch. De asemenea, a dezvoltat Apple Pay și Apple Music. Serviciile au trecut astfel de la o sursă de venituri aproape insignifiantă la o afacere majoră. În prezent, ele generează mai mulți bani decât încasa întreaga companie când Cook a preluat conducerea.

Cook va gestiona relațiile cu Trump și China

Colegii lui Cook i-au organizat o cină de rămas-bun în campusul Apple Park din Cupertino, California, pe 23 august. Evenimentul a inclus ore întregi de omagii din partea lui Ternus, Laurene Powell Jobs și a altor actuali și foști directori Apple, precum și un spectacol festiv al formației sale rock preferate, OneRepublic, însă Cook nu își ia cu adevărat rămas-bun.

El va deveni președintele executiv al Apple. Cook i-a spus lui Ternus că va continua să gestioneze relațiile companiei cu președintele Donald Trump și guvernul chinez. De asemenea, este pregătit să îndeplinească orice alte sarcini pe care succesorul său le consideră necesare. Deși Cook a vorbit despre planurile de a petrece mai mult timp în aer liber și la casa sa de vacanță din Palm Springs, le-a spus angajaților că firma va rămâne prioritatea sa principală, deoarece „nu își poate imagina să fie altfel”.

Retragerea incompletă lasă loc incertitudinilor

Nimic nu indică o lipsă de încredere în Ternus. Cook a început să-l considere serios drept succesor în urmă cu doi ani. „Nu există nimeni pe această planetă în care să am mai multă încredere pentru a conduce Apple în viitor decât John”, a declarat el. Afirmația a fost făcută în timpul unei întâlniri cu toți angajații, după anunțarea publică a deciziei.

„Este genul de om care poate urca și coborî cu liftul. Are capacitatea de a vedea clar lucrurile de la 9.000 de metri. În același timp, poate coborî până la subsol și poate analiza detaliile profunde și exacte ale unei probleme.” Planul incomplet de retragere al lui Cook lasă însă loc incertitudinilor. Nu este clar cât de repede va putea Ternus să remodeleze Apple după propria viziune.

Până acum, Ternus și Cook nu au făcut prea multe pentru a înlătura impresia de continuitate. Noul CEO pare să prelungească era Cook. Când l-a înlocuit pe Jobs, Cook nu s-a mutat niciodată în biroul acestuia. Spațiul rămâne încuiat și neatins, cu luminile stinse, în vechiul campus Infinite Loop al companiei. Ternus este așteptat, în schimb, să folosească biroul ocupat de Cook în Apple Park. Cei doi au fost aproape inseparabili la întâlnirile interne și evenimentele publice din ultimele luni.

Ternus a profitat de fiecare apariție publică pentru a lăuda stilul de conducere al lui Cook. În această vară, cei doi au participat la premiera celui mai recent sezon al serialului Ted Lasso. Noul CEO și predecesorul său au apărut chiar și în ținute aproape identice.

Tranziția de la vârful Apple va avea loc treptat

Această etapă din istoria companiei se va estompa în mod natural. Cook, în vârstă de 65 de ani, și adjuncții săi vor începe treptat să părăsească firma. Mulți dintre ei sunt extrem de bogați și se apropie, la rândul lor, de 65 de ani. Preluarea conducerii de către Ternus reprezintă un moment important pentru companie. Schimbarea gărzii se va produce însă treptat. Modul în care va fi gestionată tranziția va influența succesul noului lider. Rămâne de văzut dacă Ternus, în vârstă de 51 de ani, va deveni un CEO la fel de performant ca mentorul său.

Pe tot parcursul mandatului lui Cook, observatorii Apple s-au temut că firma ar putea stagna. Riscul era legat de incapacitatea companiei de a crea un nou produs de succes, comparabil cu iPhone-ul. Apple nu a reușit să lanseze un asemenea dispozitiv, dar a continuat să obțină rezultate bune. AirPods și Apple Watch au servit în principal drept accesorii pentru iPhone. Difuzorul inteligent HomePod nu a captivat niciodată publicul în aceeași măsură ca produsele concurente. Printre acestea se numără dispozitivele oferite de Amazon.com Inc. și alte companii. Apple a închis în 2024 și proiectul unei mașini electrice autonome. Inițiativa durase un deceniu și implicase investiții de miliarde de dolari.

Cel puțin pentru moment, perspectivele par riscante pentru Vision Pro, cea mai importantă inovație a Apple. Cook a promovat casca de realitate mixtă drept un posibil înlocuitor al smartphone-ului. Dispozitivul ar fi putut deveni cea mai mare realizare a mandatului său. Ternus nu a susținut însă niciodată cu adevărat proiectul. Înainte să se alăture Apple, el a lucrat la un startup de realitate virtuală. Ternus considera că Vision Pro era prea greu și prea scump pentru a deveni un produs de larg consum, potrivit persoanelor care au discutat cu el.

Viitorul platformei Vision Pro rămâne incert

În ultimele luni, directorii diviziei au încercat să-l convingă pe Ternus să continue investițiile în platformă, în pofida performanțelor comerciale slabe. Ternus susține însă lansarea planificată pentru anul viitor a ochelarilor inteligenți Apple fără realitate augmentată, cunoscuți sub numele de cod N50. Totuși, dacă dispozitivele purtate pe cap nu vor câștiga teren, el este deschis și retragerii din această categorie. Decizia ar putea afecta versiunea revizuită a Vision Pro, numită N224, a cărei lansare este programată cel mai devreme pentru sfârșitul anului 2028.

În iunie, Paul Meade, directorul Apple care coordona divizia de ochelari inteligenți și căști de realitate mixtă, a plecat la OpenAI. El le-a spus colegilor cu care lucra de mult timp că era nemulțumit de poziția sa în organizație după reorganizarea personalului declanșată de promovarea lui Ternus. Mai recent, Apple a eliminat locuri de muncă din grupul responsabil de dispozitiv. Reducerile neobișnuite s-au concentrat în principal asupra jocurilor și conținutului video imersiv.

Concedierile au afectat mai multe echipe Vision Pro

Într-o măsură care nu a fost relatată anterior, Apple a concediat și angajați Vision Pro din întreaga companie. Printre persoanele afectate se numără specialiști care lucrau la securitatea dispozitivului, inginerie audio, integrarea Siri, testare și sistemul de operare al produsului, care va alimenta și ochelarii.

Ternus a respins ideea vehiculată frecvent că iPhone-ul se apropie de sfârșitul perioadei sale de relevanță. El a supervizat un proces de modernizare a dispozitivului desfășurat pe parcursul a trei ani. Procesul a început anul trecut cu modelul Air, mai subțire, continuă cu versiunea pliabilă din acest an și se va extinde în 2027 cu un model cu ecran transparent, menit să marcheze a 20-a aniversare a produsului. În cadrul întâlnirilor organizate în această vară pentru a-l prezenta analiștilor de pe Wall Street, Ternus a susținut că iPhone-ul va rămâne esențial atât pentru strategia de produse a Apple, cât și pentru viața cotidiană a clienților. El a spus că oamenii își doresc în continuare un dispozitiv multifuncțional prevăzut cu ecran.

Deficitul de memorie pune presiune pe noul lider

Unii directori Apple sunt îngrijorați de capacitatea lui Ternus de a gestiona probleme logistice dificile, precum deficitul persistent de memorii. Apple a atribuit public acestei probleme recentele creșteri de prețuri. Este tipul de risc al lanțului de aprovizionare în care Cook s-a specializat și pe care a ajutat compania să-l gestioneze în ultimele luni. În loc să conducă răspunsul Apple, Ternus este așteptat să se bazeze în mare măsură pe Khan și pe echipele companiei din achiziții, vânzări și operațiuni. Obiectivul va fi combaterea scumpirii componentelor și a penuriilor cu cât mai puține perturbări. Compania se așteaptă ca problema să continue și anul viitor.

O altă provocare pentru Ternus va fi inversarea încetinirii recente a afacerii de servicii. Conducerea Apple atribuie tendința, despre care estimează că va continua, achizițiilor reduse de jocuri, pe măsură ce utilizatorii se îndreaptă către TikTok și alte forme de divertisment. De asemenea, compania a fost nevoită să reducă nivelul comisioanelor percepute în App Store pe numeroase piețe, din cauza presiunilor autorităților de reglementare. Apple trebuie să permită și funcționarea magazinelor independente de aplicații în Uniunea Europeană, ceea ce ar putea conduce la pierderea unor comisioane.

Apple pierde specialiști în favoarea rivalilor

Și mai relevant pentru Ternus este faptul că apar semne privind erodarea statutului Apple de destinație principală pentru specialiștii în hardware. Compania, devenită între timp o organizație matură și afectată de propriile lupte birocratice interne, a pierdut talente în favoarea rivalilor. Aceștia oferă salarii mai mari, proiecte hardware mai ambițioase și oportunități de a construi produse de la zero. Sute de foști angajați Apple lucrează în prezent în divizia hardware a OpenAI, pe care Apple a acuzat-o de furt de secrete comerciale într-un proces.

Ternus știe că păstrarea angajaților reprezintă o problemă. El a acordat bonusuri în afara ciclului obișnuit, în valoare de sute de mii de dolari, mai multor membri ai echipei de design pentru iPhone. De asemenea, se numără printre directorii Apple care au aprobat procesul împotriva OpenAI, în parte deoarece recrutările făcute de companie au perturbat mai multe dintre echipele sale hardware.

Bonusuri și promovări pentru păstrarea angajaților

Uneori, Ternus a încercat să împiedice direct plecările. Într-un caz, el l-a îndemnat pe șeful echipei de design pentru iPhone, Richard Dinh, să se întâlnească personal cu un inginer din Singapore pentru a-l convinge să rămână. Angajatului i-au fost oferite o promovare și mai mulți bani. Acesta a ales totuși OpenAI.

Persoane apropiate companiei afirmă că aproximativ jumătate din echipa de conducere a Apple ar putea pleca în următorii câțiva ani. O pierdere deosebit de importantă ar fi cea a directorului diviziei hardware, Johny Srouji, care a preluat fostele responsabilități ale lui Ternus și le-a combinat cu activitatea diviziei sale de cipuri. Srouji, în vârstă de 61 de ani, i-a spus anul trecut lui Cook că se gândește serios să părăsească firma. Cook l-a convins însă să rămână în rolul extins și i-a cerut să contribuie la tranziția către noul CEO.

Jumătate din conducerea Apple ar putea pleca

Persoane apropiate lui Srouji afirmă că plecarea sa rămâne probabilă, posibil peste un an sau doi, după ce transferul responsabilităților către Ternus va avansa. Directorii diviziilor de marketing, servicii și retail lucrează fiecare în companie de aproximativ patru decenii și s-ar putea pensiona în următorii câțiva ani.

Mai mult decât orice altceva, incertitudinea din jurul Apple se concentrează asupra întârzierii acumulate în domeniul inteligenței artificiale. La scurt timp după ce OpenAI a declanșat expansiunea inteligenței artificiale generative prin lansarea ChatGPT, la sfârșitul anului 2022, Apple a început un efort major în această tehnologie. Compania și-a construit propriile modele lingvistice de mari dimensiuni, a făcut angajări importante în domeniu și a identificat ținte pentru achiziții.

Apple Intelligence nu a produs rezultatele așteptate

Prima versiune a software-ului Apple Intelligence a eșuat însă, iar compania nu a reușit niciodată să preia controlul asupra unui startup important de inteligență artificială. Cook l-a demis pe șeful diviziei de inteligență artificială și l-a mutat într-un alt rol pe directorul care coordona Siri, asistentul vocal al companiei. Responsabilitățile lor au fost transferate șefului diviziei de inginerie software și creatorului Vision Pro.

Anul trecut, după eșecul propriei tehnologii interne, Apple a început să reconstruiască modelele care alimentau Siri. Compania a plătit Google pentru a utiliza tehnologia Gemini drept bază. Decizia i-a nemulțumit pe mulți membri ai echipei Apple care dezvolta modele lingvistice de mari dimensiuni. Unii dintre ei, inclusiv șeful grupului, au plecat către locuri de muncă mai bine plătite. În același timp, Apple a redus prioritatea proiectelor sale de cercetare în domeniul inteligenței artificiale, agravând nemulțumirea dezvoltatorilor interni de modele.

Noul Siri AI va fi testat în septembrie

Un test important va avea loc în septembrie. Apple va implementa atunci la scară largă noua tehnologie Siri AI, menită să concureze cu ChatGPT. Funcționarea unui asemenea sistem de inteligență artificială presupune costuri ridicate. Prin urmare, compania vrea să perceapă în cele din urmă o taxă pentru serviciu. O altă opțiune constă în obținerea unor venituri prin integrarea aplicațiilor terțe în asistentul vocal. Apple trebuie însă să-i convingă pe dezvoltatori și clienți să plătească. Pentru a reuși, serviciul va trebui să depășească reputația îndelungată a Siri. Asistentul vocal este considerat nefiabil și lipsit de o utilitate deosebită. Primele recenzii ale Siri AI au fost însă pozitive.

Ternus este interesat și de folosirea inteligenței artificiale pentru îmbunătățirea proceselor Apple. Tehnologia ar putea fi aplicată inclusiv în operațiunile de dezvoltare a produselor. Într-una dintre ultimele sale măsuri ca șef al diviziei hardware, el a introdus o platformă dedicată. Sistemul este conceput să accelereze dezvoltarea produselor și să îmbunătățească testarea hardware-ului. De asemenea, ar putea crește fiabilitatea dispozitivelor. „Vom putea rezolva probleme și mai dificile”, le-a spus Ternus angajaților într-un discurs adresat întregii companii. El a susținut că inteligența artificială poate ajuta Apple să valorifice lecțiile desprinse din produsele anterioare. Cunoștințele acumulate ar urma să fie aplicate celor aflate încă în dezvoltare.

Inteligența artificială va susține noi dispozitive

Pe lângă folosirea inteligenței artificiale pentru îmbunătățirea modului în care își construiește produsele, Apple lucrează la utilizarea tehnologiei pentru a le face mai utile clienților. Compania intenționează de ani întregi să lanseze AirPods cu camere și principalul său dispozitiv pentru locuințe prevăzut cu ecran. Lansările au fost amânate în repetate rânduri din cauza deficiențelor software-ului de inteligență artificială. Noul Siri AI ar trebui să schimbe situația și va permite, de asemenea, lansarea unor versiuni noi ale dispozitivelor Apple TV și HomePod mini. „Sunt deosebit de încântat să preiau acest rol în acest moment, deoarece vă spun că suntem pe cale să schimbăm lumea încă o dată”, le-a declarat Ternus angajaților prezenți la eveniment. „Avem în față o foaie de parcurs incredibilă.”

Rămâne neclar care produse tehnologice de consum bazate pe inteligență artificială vor deveni populare, dacă vreunul va reuși acest lucru. Domeniul a înregistrat deja câteva eșecuri importante. Cele mai relevante idei pentru dispozitivele cu inteligență artificială presupun deseori amplasarea camerelor și senzorilor bazați pe această tehnologie în locuințele oamenilor și pe corpurile lor.

Noile dispozitive aduc riscuri privind confidențialitatea

Asemenea planuri reprezintă un risc de reputație pentru o companie precum Apple, care s-a poziționat drept mai preocupată de confidențialitate decât rivalii săi. Firma încearcă să răspundă acestor temeri printr-o abordare diferită. Deși ochelarii săi inteligenți vor include camere pentru realizarea fotografiilor și înregistrarea videoclipurilor, camerele din noile AirPods și dintr-un dispozitiv planificat pentru securitatea locuinței nu vor putea înregistra imagini care să fie vizionate. În schimb, ele vor transmite informații către sistemele de inteligență artificială, astfel încât acestea să poată analiza mediul din jur.

Ternus și-a petrecut o mare parte din acest an coordonând echipele companiei pentru design industrial și software. Acestea au avut în mod tradițional un rol esențial în capacitatea Apple de a crea produse de consum distincte. Echipele au început să-i raporteze direct chiar înainte ca tranziția conducerii să devină oficială. Organizația pe care o moștenește a fost decimată de anii de plecări către noul studio al fostului șef de design Jony Ive și către OpenAI. Ternus consideră reconstruirea influenței echipei drept o prioritate, potrivit Bloomberg.

Ternus preia conducerea planificării pentru 2027

În timp ce analizează viitorul, Ternus și Cook au participat la sesiuni de planificare pentru 2027 alături de aproape fiecare grup din companie. Ternus a preluat tot mai mult conducerea acestor întâlniri în ultimele săptămâni. „Voi fi aici pentru a-mi oferi cunoștințele și experiența și pentru a fi un partener de discuție ori de câte ori voi fi solicitat”, le-a spus Cook angajaților. Totuși, a recunoscut el, „nu poate exista decât un singur CEO la un moment dat”. În privința evenimentului Apple dedicat iPhone-ului, programat pentru 9 septembrie, Cook ar putea sta în primul rând, dar nu îl va prezenta pentru prima dată în 15 ani.

Există numeroase exemple care arată cum o asemenea tranziție poate eșua. Un caz care impune prudență este cel al Walt Disney Co., unde liderul de lungă durată Bob Iger a rămas consilier, s-a confruntat cu succesorul ales personal, Bob Chapek, și a revenit în cele din urmă ca CEO după împlinirea vârstei de 70 de ani. Marc Benioff de la Salesforce Inc. a numit de două ori co-CEO care erau considerați potențiali succesori, iar ambii au plecat ulterior.

Modelul Bezos-Jassy este cel mai apropiat de planul Apple

Există și modele de succes. Jeff Bezos de la Amazon a rămas președintele executiv al companiei în timp ce și-a urmărit numeroase interese din afara acesteia. Aranjamentul a funcționat și i-a permis lui Andy Jassy să păstreze controlul asupra operațiunilor zilnice. Dintre aceste relații, echipa Bezos-Jassy seamănă cel mai mult cu formula Cook-Ternus, potrivit unor persoane apropiate Apple.

Un indiciu despre modul în care Cook s-ar putea detașa treptat de responsabilități a apărut într-un nou anunț de angajare publicat de Apple. Compania caută o persoană pentru protecția directorilor, capabilă să parcurgă „mai mulți kilometri simultan în medii austere”. Deși anunțul nu îl menționează pe Cook, este puțin probabil să se refere la altcineva. El a vorbit despre pasiunea sa pentru drumeții și a menționat că intenționează să le acorde mai mult timp după pensionare. Ternus este, la rândul său, mai pasionat de ciclism și de condusul mașinilor de curse. Probabil nu va avea nevoie de mult timp pentru a descoperi că noua funcție nu îi lasă prea mult timp pentru hobby-uri.