Nike renunță la mii de distribuitori online din China. Compania încearcă să recâștige controlul asupra vânzărilor și prețurilor

Compania americană va înceta colaborarea cu mii de distribuitori online și își va concentra vânzările digitale pe canalele oficiale ale mărcii. Noua strategie ar urma să fie aplicată începând din ianuarie. Consumatorii chinezi vor putea cumpăra online produse Nike de pe site-ul și din aplicația companiei, precum și din magazinele oficiale deschise pe platformele Tmall, JD.com și Douyin.

Până acum, produsele Nike erau disponibile printr-o rețea extinsă. Aceasta cuprindea peste 1.000 de magazine digitale. Cele mai multe erau administrate de partenerii companiei. Sistemul a făcut produsele mai accesibile. În schimb, Nike avea un control mai redus asupra prețurilor și stocurilor. Compania controla mai greu și modul în care marca era prezentată cumpărătorilor. Cathy Sparks conduce operațiunile Nike din China Extinsă. Ea a explicat că piața online a devenit fragmentată și aglomerată. Prin restrângerea distribuției, Nike vrea să ofere o experiență mai coerentă. Compania încearcă și să recâștige încrederea consumatorilor. În același timp, vrea să reducă dependența de reducerile de preț..

Măsura vine într-un moment dificil pentru Nike. Vânzările companiei în China au scăzut cu aproximativ 30% în ultimii cinci ani, potrivit CNBC. Numai în ultimul trimestru raportat, veniturile din China Extinsă s-au redus cu 17%, calculat la curs valutar constant. În trimestrul precedent, declinul fusese de 10%.

Nike pierde teren în China

China este a treia piață ca mărime pentru Nike, însă compania pierde teren atât în fața mărcilor locale, precum Anta și Li Ning, cât și în fața unor competitori străini aflați în ascensiune, între care On și Hoka. Consumatorii chinezi și-au redus totodată cheltuielile, pe fondul încetinirii economiei, ceea ce a determinat numeroase companii să ofere reduceri mai mari.

Schimbarea va afecta direct distribuitorii care obțineau venituri importante din vânzarea online a produselor Nike. Topsports, unul dintre cei mai mari parteneri ai companiei în China, a anunțat că aceste vânzări vor înceta complet de la 1 ianuarie. Produsele Nike generează aproximativ 22% din veniturile sale online. Acțiunile Topsports au scăzut cu 23% după confirmarea măsurii, cea mai severă depreciere înregistrată într-o singură ședință. Compania a pierdut astfel aproximativ trei miliarde de dolari Hong Kong, echivalentul a aproape 383 de milioane de dolari americani, din valoarea de piață.

Un alt distribuitor important, Pou Sheng, obține aproximativ 15% din venituri din vânzarea online a produselor Nike. Acțiunile sale au coborât cu 10% după apariția informațiilor. Ambele companii au afirmat însă că vor continua colaborarea cu Nike, în special prin rețeaua de magazine fizice.

Riscuri pentru companie

Strategia presupune riscuri și pentru producătorul american. Analiștii BNP Paribas estimează că limitarea rețelei de distribuție online ar putea costa Nike între 500 de milioane și un miliard de dolari în vânzări. Laurent Vasilescu, analist al băncii, consideră că principala problemă a companiei nu este distribuția, ci atractivitatea produselor pentru consumatorii chinezi.

Nike susține că lucrează și la această problemă. Compania a numit un vicepreședinte responsabil cu dezvoltarea locală a produselor, pentru a adapta mai bine oferta la preferințele pieței chineze. Restructurarea vânzărilor online devine astfel o parte importantă a planului directorului general Elliott Hill de relansare a companiei și de recuperare a cotei de piață pierdute, conform CNBC.