Nike pierde supremația pe piața pantofilor sport din China. Vânzările au scăzut cu 30%, iar mărcile locale câștigă teren

În China, prestigiul unei mărci occidentale nu mai garantează succesul comercial. O generație de cumpărători mai selectivi schimbă regulile într-o piață care evoluează mai repede decât strategiile globale.

Piața crește, dar afacerea Nike se contractă

După toate aparențele, afacerea Nike din China ar trebui să funcționeze la capacitate maximă. Produsele sportive reprezintă categoria de consum cu cea mai rapidă creștere din China, iar participarea la activități sportive și exerciții fizice a ajuns la cel mai ridicat nivel din ultimele decenii. Piața articolelor sportive a crescut cu 51% în ultimii cinci ani, alimentată de accentul pus recent pe un stil de viață sănătos, potrivit GlobalData.

Însă, în loc să prospere în timpul renașterii sportive a Chinei, afacerea Nike din regiune bate pasul pe loc. Vânzările au scăzut față de anul precedent timp de opt trimestre consecutive, iar întreaga afacere s-a contractat cu 30% din 2021. Veniturile anuale au ajuns la finalul lunii mai la cel mai redus nivel din ultimii opt ani.

China a fost cândva regiunea Nike cu cea mai rapidă creștere, apreciată de investitori pentru marjele ridicate și potențialul de dezvoltare susținută. Acum este cea mai mică piață a companiei și a devenit o povară pentru o redresare globală despre care unii analiști de pe Wall Street consideră că durează prea mult.

Unii analiști americani se așteaptă ca afacerea Nike din China să își revină după stabilizarea operațiunilor din America de Nord. Experții aflați în China au declarat însă pentru CNBC că problemele din regiune sunt mai profunde și foarte diferite de cele întâmpinate în SUA.

Tinerii cumpărători chinezi aleg tot mai frecvent mărci locale în locul numelor străine scumpe, ca parte a unei mișcări mai ample numite „China Chic”. Consumatorii vor și o gamă adaptată pieței locale, nu aceleași produse comercializate din Utah până la Shanghai.

Nike încearcă, de asemenea, să își reorganizeze modelul de distribuție din China, despre care criticii spun că a devenit dezordonat, excesiv de complex și dependent de reduceri.

Nike încearcă să se reconecteze cu publicul chinez

„Într-un fel, Nike pur și simplu a devenit irelevantă”, a declarat Yaling Jiang, fondatoarea companiei de cercetare a consumatorilor ApertureChina și expertă în comportamentul cumpărătorilor chinezi. „Nu cred că tinerii își pot aminti care a fost ultimul lucru nou făcut de companie. Dar, dacă le vorbești despre Adidas, îți vor spune despre hainele pentru animale, tricourile sportive pentru animale sau jachetele chinezești.”

În timpul celei mai recente conferințe privind rezultatele financiare, Matt Friend, directorul financiar aflat la final de mandat, nu a putut preciza când va reveni afacerea din China pe creștere. El le-a spus analiștilor că evoluția veniturilor pe termen scurt „va fi în linie” cu performanțele recente și că „profitabilitatea va atinge nivelul minim înaintea vânzărilor”.

Nike își schimbă conducerea și strategia pentru China

În ianuarie, directorul general al Nike, Elliott Hill, a anunțat că Cathy Sparks, care lucrează de 25 de ani în cadrul companiei, va deveni următorul vicepreședinte și director general pentru China Extinsă. Ea îi va raporta direct lui Hill. Într-un interviu acordat CNBC, Sparks a declarat că Nike ia măsurile necesare pentru a se reconecta cu consumatorii chinezi.

„Un lucru pe care l-am învățat cu siguranță în ultimele șase luni este că publicul chinez s-a schimbat și are standarde ridicate în privința produselor, a legăturii cu acestea și a interacțiunii cu marca. Știm că, dacă putem concepe încălțăminte și îmbrăcăminte, pentru stil de viață sau performanță, orientate în mod special spre nevoile unice ale consumatorilor chinezi, vom genera venituri din vânzări la preț întreg”, a declarat Sparks

Un purtător de cuvânt al Nike a respins ideea că firma și-ar fi pierdut relevanța în regiune. Reprezentantul companiei a spus că schimbarea constă în faptul că tinerii caută „legături hiperlocale”, inclusiv prin evenimente și momente culturale mai ample.

„Nike este prezentă în China de peste 40 de ani, iar din prima zi abordarea noastră a fost să pornim de la înțelegerea consumatorului local și să transformăm informațiile obținute în inspirație, inovație și povești care pot încuraja mișcarea”, a spus purtătorul de cuvânt.

Mișcarea „China Chic” a schimbat piața

Când Nike s-a orientat spre China ca următoarea mare piață de creștere, la mijlocul anilor 2000, a avut succes prin reproducerea, în mare parte, a strategiei globale. Compania a mizat pe ideea că hainele și pantofii populari în lumea occidentală vor avea succes și în rândul cumpărătorilor chinezi. Pentru o perioadă, pariul s-a dovedit corect.

„Marca premium disponibilă atunci era Nike. Nike era pur și simplu net superioară. Avea modele mai interesante. Produsele erau mai scumpe. Marca avea mai mult prestigiu”, a declarat un consultant de retail din Shanghai. Consultantul oferă servicii mărcilor locale și internaționale, inclusiv Deckers și Adidas, și a cerut să nu fie identificat pentru a-și proteja relațiile cu clienții.

„Dacă ne întoarcem la începutul anilor 2000, consumatorii care aveau bani de cheltuit erau foarte preocupați de imagine. Voiau să arate că dețin produsul apreciat în acel moment, iar atunci produsul respectiv era Nike.”Până la finalul anului fiscal 2021, veniturile anuale ale Nike din China au atins un record de 8,29 miliarde de dolari. În fundal, însă, tendința începea să se întoarcă împotriva mărcilor occidentale.

În martie 2021, a reapărut o declarație mai veche a Nike, în care compania spunea că este „îngrijorată” de informațiile privind munca forțată în regiunea Xinjiang. Unii consumatori chinezi au cerut atunci un boicot la nivel național și au publicat online înregistrări în care își ardeau pantofii sport. Popularul actor chinez Wang Yibo și-a reziliat contractul de reprezentare a Nike. În același timp, rivalii locali Anta și Li-Ning și-au reafirmat utilizarea bumbacului din Xinjiang, transformând conflictul într-o oportunitate de marketing naționalist.

Mărcile locale au câștigat sprijinul cumpărătorilor tineri

Controversa, care a afectat și alte mărci occidentale ce au transmis mesaje similare, a accelerat o campanie politică inițiată cu ani înainte de președintele chinez Xi Jinping. Campania se numește Guochao, termen tradus în engleză prin „China Chic”. Inițiativa a fost concepută pentru a stimula mândria față de produsele fabricate și proiectate în China și pentru a promova mărcile locale în detrimentul celor internaționale.

„În perioada cuprinsă între 2010 și anii de dinaintea pandemiei, oamenii simțeau poate că sunt inferiori dacă poartă mărci chinezești. Campania de consolidare a încrederii culturale a schimbat cu adevărat această mentalitate. Campania politică a încurajat și multe platforme de comerț electronic, inclusiv Taobao și Tmall, deținute de Alibaba, precum și JD.com, să creeze secțiuni separate pentru mărcile China Chic”, a spus Jiang.

„Oamenii au început să adopte mentalitatea China Chic și să considere că este mai interesant să deții ceva din propria cultură decât un produs al unei mărci străine.”

În prezent, mulți consumatori tineri se simt mai apropiați de mărci locale precum Anta și Li-Ning decât de companii premium străine precum Nike, a declarat Tracy Dai. Dai este director de operațiuni la firma de consultanță China Skinny, care ajută companiile străine să intre pe piața chineză sau să se extindă în regiune.

„Cu ani în urmă, dacă întrebai un elev de liceu ce pantofi sport și-ar dori, probabil spunea Nike sau Adidas. Acum, dacă îi întrebi, spun Anta sau Li-Ning”, a declarat Dai. „Probabil că Nike nu mai este atât de interesantă pentru ei.” Un purtător de cuvânt al celor Nike a declarat că toate mărcile din China se confruntă cu o concurență intensă și cu un „mediu de consum mai exigent”. Compania consideră că eforturile de relansare a afacerii regionale „ne plasează pe drumul corect pentru a recâștiga consumatorii”.

Consumatorii caută valoare și produse mai tehnice

Dincolo de naționalism, declinul Nike în China are legătură și cu valoarea oferită. În cei 20 de ani de când Nike a început să își accelereze extinderea în China, mărcile locale și-au îmbunătățit producția, marketingul și capacitatea de construire a unor branduri. În același timp, consumatorii chinezi au devenit mai practici și mai selectivi, acordând prioritate valorii și inovației în detrimentul renumelui mărcii, a declarat Wei Kan.

Kan a lucrat aproximativ 15 ani pentru Nike și Converse în China și Taiwan, înainte de a-și înființa propria firmă de consultanță, Conduit Asia. Pe măsură ce cumpărătorii devin mai implicați în activități sportive și forme de fitness de nișă, produsele cu un nivel tehnic ridicat devin mai populare decât gama Nike.

„Nike este în continuare mai degrabă o marcă globală, generalistă, în momentul de față. În același timp, pentru numeroase produse, fluxul de inovații este mai lent decât în cazul mărcilor locale și al celorlalți concurenți. Consumatorii chinezi sunt mult mai sofisticați decât în urmă cu cinci sau zece ani. Totul se reduce la modul în care consumatorul percepe tipul de valoare pe care vrea să îl primească de la un pantof”, a spus Kan.

Adidas a revenit prin produse create local

Deși mărcile locale au devenit lideri importanți ai pieței chineze, unele companii internaționale continuă să obțină rezultate bune. Vânzările comparabile ale Lululemon, care exclud noile magazine, au crescut cu 20% în China în anul fiscal 2025. Veniturile mărcii Adidas au avansat cu 13% în regiune în aceeași perioadă.

La fel ca Nike, Adidas a înregistrat o încetinire dramatică a afacerii sale din China. Compania a revenit însă pe creștere după ce s-a concentrat pe crearea locală a produselor, descentralizarea deciziilor și acordarea unei puteri mai mari echipelor locale. De exemplu, echipa locală a Adidas a conceput și lansat la începutul anului jacheta Chinese Track Top, devenită extrem de populară, pentru a marca Anul Nou Chinezesc.

Jacheta s-a epuizat în 27 de minute și a devenit un fenomen global. Unele persoane au afirmat pe rețelele sociale că au zburat în China special pentru a cumpăra produsul sau că au plătit sute de dolari pe platforme de revânzare precum StockX. Compania excelează și în marketingul local. Recent, Adidas a greșit traducerea descrierii unei jachete pe site-ul său, iar formularea a devenit o glumă virală.

În loc să ignore reacțiile, compania a creat un tricou pe care a imprimat în partea din față traducerea greșită, a spus Jiang. Experții afirmă că Nike a întâmpinat dificultăți în crearea unor produse și campanii de marketing la fel de bine adaptate pieței locale. În timpul Cupei Mondiale, campaniile de marketing ale companiei au părut similare celor realizate cu un deceniu înainte, a declarat Jiang.

Deciziile globale limitează reacția echipei chineze

O parte a problemei este că echipa din China Extinsă are o autonomie limitată pentru a lansa rapid produse și campanii fără supravegherea sediului central din Portland, au declarat analiștii. „Totul, mai ales în privința designului, vine de fapt de la nivel global”, a declarat Kan, care a lucrat în marketing și branding pentru Nike și Converse în regiune. El a părăsit compania în noiembrie 2024.

„Echipele locale au un spațiu foarte limitat pentru a construi și proiecta produse relevante pentru consumatorii locali. Cred că aceasta este, de fapt, cea mai mare problemă pentru consumatorii chinezi.” Întrebată despre concentrarea procesului decizional al Nike la sediul central, Sparks a spus că descrierea „nu este incorectă”. Ea a adăugat însă că „nu există nimeni care să verifice această activitate și să ne spună da sau nu”.

„Din momentul în care am ajuns în China, am simțit că echipa noastră locală are autonomie deplină pentru a face ceea ce este necesar. Bineînțeles, lucrăm în limitele potrivite pentru marcă. Văd deja acest lucru în campaniile de marketing pe care le-am lansat. Adaptăm conceptele de retail la nivel local. Produsele pe care le veți vedea create de această echipă vor fi cu adevărat chinezești și foarte relevante”, a declarat Sparks

Nike pregătește colecții concepute și fabricate în China

Săptămâna trecută, Sparks a anunțat că firma a angajat primul vicepreședinte pentru crearea locală a produselor în regiunea China Extinsă. Directorul se va concentra pe dezvoltarea unei game proiectate, dezvoltate și fabricate în China pentru cumpărătorii chinezi.

Compania intenționează să înceapă cu două colecții-capsulă de lifestyle, una pentru Nike Sportswear și alta pentru Jordan Streetwear. Produsele vor fi disponibile la timp pentru sezonul sărbătorilor. Ulterior, compania va lansa îmbrăcăminte și încălțăminte destinate performanței sportive. „Vom face acest lucru în următoarele 18 luni, integrând toate aceste noi capacități, astfel încât să putem completa inovația globală cu nevoile locale privind inovația, stilul, croiala și chiar culorile, care pot fi unice în China”, a declarat Sparks.

Rețeaua de distribuție va fi reorganizată

Dincolo de marketing și localizare, modelul de distribuție al Nike din China a devenit o rețea complexă, pe care Sparks încearcă acum să o reorganizeze. În timpul pandemiei de Covid-19, compania le-a permis distribuitorilor cu magazine fizice să înceapă să vândă online, deși acordurile lor de distribuție nu includeau canalul digital.

„Ceea ce nu am făcut a fost să reorganizăm sistemul după pandemie, când consumatorii s-au întors în magazinele fizice”, a spus Sparks. „Din acest motiv, s-a creat o piață incredibil de fragmentată, în care parcursul consumatorului a devenit foarte dezordonat. Capacitatea noastră de a comunica în mod clar poveștile despre inovație a devenit aproape inexistentă”, a spus Sparks

Sparks a declarat că decizia de a închide magazinele online respective este necesară pentru repararea afacerii Nike din China. Laurent Vasilescu, analist de acțiuni la BNP Paribas, estimează însă că schimbarea ar putea reduce veniturile anuale ale companiei cu până la un miliard de dolari. Suma reprezintă aproximativ 17% din totalul vânzărilor regionale.

Sparks a răspuns că o parte a distribuției va dispărea în mod inevitabil, dar „credem că vom putea recupera valoarea totală prin vânzări la preț întreg și printr-o experiență mai premium”.

„Credem că reorganizarea este esențială. Dacă nu facem schimbarea, impactul pe termen lung va continua să evolueze într-o direcție pe care nu vrem să o vedem. Nu credem că va exista un efect negativ pe termen lung. Considerăm că afacerea va deveni mai puternică”, a spus Sparks, potrivit CNBC.