Retailul scade cu 5,5% în primele cinci luni. Consumatorul român taie din lista de cumpărături, iar economia pierde motorul care a ținut-o în mișcare

Datele Institutului Național de Statistică (INS) arată că volumul cifrei de afaceri din comerțul cu amănuntul, fără comerțul cu autovehicule și motociclete, a scăzut cu 5,5% ca serie brută în primele cinci luni. Pe serie ajustată, declinul a fost de 5,3%.

În luna mai, față de aprilie, comerțul a avut o revenire ușoară. Volumul cifrei de afaceri a crescut cu 1,2% ca serie brută. Totuși, față de mai 2025, comerțul era încă în scădere cu 4,5%.

Această combinație descrie bine momentul. Consumatorul nu a dispărut din magazine, dar cumpără altfel. Alege mai atent, se uită mai mult la preț și renunță mai repede la produsele pe care nu le consideră esențiale.

Când coșul de cumpărături devine mai mic

Valentin Gros, analist de retail, spune că schimbarea se vede deja de mai mult timp, nu doar în datele publicate acum. Pentru retaileri, semnalul nu este numai că vânzările scad, ci că structura coșului se schimbă.

„Se vede deja de aproape un an, la toate produsele pe care le cumpără oamenii. Când oamenii văd că le-a scăzut puterea de cumpărare, încep să restrângă aceste cheltuieli. Unii coboară de la produsele premium spre produsele non-premium, adică schimbă calitatea mai ridicată a produselor sau serviciilor cu o calitate mai slabă, pentru a beneficia de prețuri mai mici”, spune Valentin Gros, analist de retail.

Consumatorul nu renunță imediat la tot, ci încearcă să păstreze volumul cumpărăturilor printr-o schimbare de calitate. Unii trec de la branduri mai scumpe la variante mai accesibile. În schimb, alți consumatori cumpărau deja cele mai ieftine produse și nu mai au unde să coboare. În acel punct, singura ajustare rămâne reducerea cantității.

„A doua tactică ce se vede este că oamenii cumpără mai puțin, pentru că oricum erau deja concentrați pe cel mai ieftin produs. Câți cumpărători fac aceste mutări de piață ține exact de procentajul celor care se află în fiecare categorie de venituri. Unii sunt clasă medie, iar alții sunt în zona veniturilor joase”, explică Valentin Gros.

De aceea, scăderea consumului nu lovește uniform piața. Unele magazine văd o migrare între produse. Altele văd pur și simplu abandonul unor achiziții.

Corecția vine după ani de excese

Analistul economic Aurelian Dochia vede frânarea consumului ca parte a unei corecții mai largi. „Ceea ce vedem acum, legat de inflație și consum, este în bună măsură o reacție la excesele prin care am trecut în ultimii ani. Am asistat la o creștere a veniturilor mai rapidă decât creșterea PIB, ceea ce risca să creeze presiuni inflaționiste. O parte din inflație este cauzată de acest fenomen, iar o altă parte provine din șocurile externe de pe piețele petrolului și energiei”, spune al.

Acesta este un context mai mare. Nu scad doar vânzările, ci se ajustează un model economic. Consumul a fost ani la rând principala forță de tracțiune a economiei românești.

Când salariile, pensiile și veniturile cresc mai repede decât productivitatea, economia poate avansa pe termen scurt. Pe termen mai lung, apar inflația, deficitul comercial și presiunea pe buget.

Orașele mici simt mai repede restrângerea

Retailul din orașele mici poate resimți mai dur această schimbare. Acolo, ponderea gospodăriilor cu venituri mici este mai mare, iar spațiul de manevră al cumpărătorilor este mai redus.

„Nu vreau să îi supăr pe cei cu magazine în orașe mai mici, dar diferențele se văd. Retailerii mari, la nivel de hipermarketuri, pot vinde multă marfă, în timp ce magazinele mici, cu spații mai reduse, vând volume mai mici. În localitățile mici, o parte mai mare din populație este mai aproape de pragul de sărăcie”, spune Valentin Gros.

În marile orașe, consumatorul are mai multe opțiuni. Poate compara prețuri, poate trece de la un format de magazin la altul și poate folosi aplicații sau programe de fidelizare. În localitățile mici, opțiunile sunt mai puține.

Această realitate schimbă și felul în care se vede criza consumului. În București sau Cluj, ea poate însemna mai multe produse la promoție. Într-un oraș mic, poate însemna produse scoase complet din coș.

„Fenomenul de restrângere a cumpărăturilor prin abandonarea unor produse din lista de cumpărături se observă cu precădere în aceste localități. În funcție de nivelul veniturilor, poți vedea ce strategie de cumpărături abordează fiecare segment din piață. Alți cumpărători se restrâng de la bunuri care nu le sunt de primă necesitate, cum ar fi deodorantul, de exemplu”, spune Valentin Gros.

Exemplul este dur, dar relevant. Când unele produse ajung să fie analizate mai atent, vorbim despre o presiune reală pe gospodăriile vulnerabile.

Promoțiile devin armă de supraviețuire

Retailerii nu stau pasivi în fața scăderii consumului. Ei încearcă să țină cumpărătorul aproape prin promoții, pachete, carduri de fidelitate și campanii adaptate pe categorii. Pentru unii, miza este profitabilitatea. Pentru alții, păstrarea imaginii și – pe termen lung – a clienților valoroși.

„Fiecare retailer are strategii diferite de abordare a restrângerii consumului. Totul depinde de clienții pe care îi are. La unii retaileri, promoțiile sunt un instrument mai frecvent, dar se folosesc și pachetele multipack”, explică Valentin Gros.

Multipack-ul este un compromis interesant. Consumatorul plătește un preț mai bun pe unitate, iar retailerul vinde un volum mai mare.

„Vânzarea unui pachet de produse la un preț atrăgător presupune o scădere a prețului pe unitate. Mecanismul include însă un volum mai mare al vânzării. Desigur, prețul trebuie să fie suficient de accesibil pentru ca promoția să fie atrăgătoare pentru cumpărători”, spune Valentin Gros.

Aici apare o limită. Dacă veniturile sunt prea mici, nici pachetul avantajos nu mai funcționează. Un client care își calculează fiecare leu nu poate cumpăra mai mult doar pentru că prețul mediu este mai bun.

Nu toate produsele pot fi promovate la fel

Promoția nu este o rețetă universală. Un produs alimentar de bază se promovează altfel decât un detergent, o băutură premium sau un articol de îngrijire personală. Retailerii trebuie să decidă unde are sens discountul și unde poate funcționa asocierea între produse.

„Retailerii reușesc să facă tot felul de promoții pentru a se menține pe piață și pentru a vinde în continuare. Promoțiile diferă de la produs la produs. Altfel faci promoție la unt și cu totul altfel faci promoție la detergentul de rufe. Unele produse se pot cupla între ele, cum este detergentul cu balsamul de rufe. La unt, un model de cuplare cu un alt produs este mult mai dificil. De aceea, fiecare categorie are propria logică de promoție, iar retailerii trebuie să testeze ce funcționează”, arată Valentin Gros.

În perioade de consum puternic, aceste decizii sunt mai ușoare. Când piața scade, fiecare promoție devine un pariu. Retailerul trebuie să vândă suficient încât să nu își erodeze profitabilitatea.

Această presiune explică de ce scăderea consumului nu lovește doar gospodăriile. Ea ajunge rapid în strategiile comerciale, în relația cu furnizorii și în profitabilitatea lanțurilor de magazine.

Măsurile dureroase au temperat consumul

Dochia leagă frânarea consumului și de măsurile fiscale și bugetare adoptate începând din august 2025. În opinia sa, stoparea creșterii salariilor și pensiilor a temperat o dinamică de consum care se îndepărtase de posibilitățile reale ale economiei.

„La noi, este vorba despre o corecție începută în august 2025, când Guvernul Bolojan a impus acele măsuri de control al cheltuielilor bugetare și de reechilibrare bugetară. S-a stopat creșterea salariilor și a pensiilor, iar asta a avut ca efect o temperare a consumului, care creștea peste posibilități. Sunt măsuri care au fost necesare, dar nu sunt populare și sunt dureroase”, spune Aurelian Dochia.

Această explicație este importantă pentru echilibrul materialului. Scăderea consumului este dureroasă pentru retaileri și populație, dar poate fi, în același timp, parte dintr-o ajustare necesară. România nu putea continua la nesfârșit cu deficite mari, inflație ridicată și consum susținut artificial.

În teorie, un consum mai slab poate reduce presiunea pe importuri și pe prețuri. Practic, poate să tragă în jos creșterea economică, veniturile bugetare și planurile de investiții ale companiilor.

Produsele premium nu dispar, dar se cumpără mai rar

O tentație ar fi să credem că, atunci când scade puterea de cumpărare, produsele premium dispar din coș. Realitatea este mai nuanțată. Unii consumatori preferă să cumpere mai rar, dar să nu schimbe complet produsul.

„Sunt și retaileri care spun că mențin produsele premium la raft. Ei consideră că unii cumpărători cumpără în continuare un produs de calitate, pentru că știu că le face viața mai bună calitativ. De exemplu, un consumator care preferă o bere mai bună va continua să o bea, dar mai rar, fără să se îndrepte spre o bere mai ieftină care nu este pe gustul său”, spune Valentin Gros.

Pentru retailer, aceasta este o informație valoroasă. Dacă elimină produsul premium, poate pierde clientul. Chiar dacă acel client cumpără mai rar, el rămâne important pentru imagine și loialitate.

„Acest tip de consumator este o țintă pentru retailerul care continuă să vândă produse premium, pentru că vrea să își țină aproape consumatorii. Strategia este clară: magazinul nu va renunța la produsele premium, deoarece cumpărătorul va pleca la un alt magazin pentru a-și achiziționa produsul dorit. Unii clienți vor mărci mai bune și o calitate mai bună, chiar dacă vor cumpăra mai puțin, dar vor plăti pentru calitate”, explică Valentin Gros.

Aici se vede ruptura dintre volum și valoare. Retailerul nu vrea doar coșuri mari, ci și clienți fideli. Într-o piață tensionată, fidelitatea devine la fel de importantă ca prețul.

De aceea, produsele ieftine câștigă spațiu, dar premiumul rămâne acolo unde retailerii cred că pot păstra o categorie profitabilă de clienți.

Fidelizarea contează mai mult când consumul scade

Într-o perioadă de consum în creștere, clientul vine mai ușor. Când puterea de cumpărare scade, retailerul trebuie să muncească mai mult pentru fiecare vizită și pentru fiecare produs pus în coș. De aici apare rolul programelor de fidelizare.

„Mai există și fidelizarea clienților, prin diferite mecanisme prin care retailerii le oferă produsele preferate. Este o perioadă în care retailerii apelează la aceste metode pentru a putea avea vânzări profitabile și în perioade de restrângere a consumului. Nu există o rețetă universală de gestionare a puterii de cumpărare în scădere”, spune Valentin Gros.

Această lipsă de rețetă universală este esențială. Piața nu se mișcă într-un singur bloc. Unele segmente caută cel mai mic preț. Altele urmăresc promoția. O parte vrea produse premium, dar mai rar. Altă parte renunță complet la unele categorii.

„Când pun marfa la raft, retailerii fac un fel de pariu, dacă putem spune așa. Nu știi niciodată dacă se va vinde totul sau nu. Practic, directorul de achiziție face zilnic acest pariu cu piața”, spune Valentin Gros.

Acest pariu este mai simplu într-o economie în expansiune. Când veniturile cresc și încrederea este bună, greșelile se absorb mai ușor. Într-o perioadă de prudență, stocul nepotrivit devine cost.

„Este simplu să vinzi când puterea de cumpărare nu este afectată de nimic, ba chiar este în continuă creștere. Însă, ca să vinzi mai mult în perioade de scădere a consumului, trebuie să aplici asemenea tactici pentru a menține profitabilitatea, dar și imaginea de bun furnizor de produse dorite de consumatori. Clientul trebuie să știe că găsește produsul dorit și că plătește un preț bun”, spune Valentin Gros.

Inflația scade greu, iar consumul se stabilizează greu

Scăderea retailului vine într-un moment în care inflația a coborât ușor, dar rămâne ridicată. Rata anuală a inflației a fost de 10,42% în iunie. Pentru gospodării, asta înseamnă că prețurile continuă să fie mult mai mari decât în urmă cu un an, chiar dacă ritmul scumpirilor începe să se tempereze.

Dochia spune că efectul creșterilor de preț se va estompa treptat, dar nu peste noapte. Ajustarea are nevoie de timp, mai ales după șocuri fiscale și energetice.

„Efectul a pornit prin creșterea prețurilor. Situația este clară, iar lucrul acesta se corectează până la urmă de la sine, pentru că se ajunge încet-încet la un nou echilibru. Acum suntem în iulie, iar în august va fi un an de la creșterea TVA, astfel că efectul acestei creșteri va dispărea și nu va mai fi resimțit la fel ca în prima lună”, spune Aurelian Dochia.

Aceasta este partea mai optimistă a tabloului. Dacă efectele de bază se epuizează, inflația poate coborî. Dacă inflația coboară, consumul se poate stabiliza. Iar dacă economia evită recesiunea, retailul poate găsi un nou echilibru.

Totuși, revenirea nu va însemna întoarcerea imediată la vechiul model. Consumatorul care a învățat să cumpere mai atent nu revine instantaneu la comportamentul anterior. Mai ales dacă ratele rămân ridicate, taxele apasă, iar încrederea este scăzută.

Retailul arată ce nu se vede în statisticile mari

Pentru companii, consumul mai slab înseamnă presiune pe stocuri, promoții mai dese și marje mai mici. Pentru populație, înseamnă alegeri mai dure între produse. Statul vede efectul în TVA, accize și venituri bugetare.

Dacă retailul scade, economia pierde unul dintre motoarele care au susținut creșterea în ultimii ani. Problema este că România nu a pus încă suficient de mult în loc. Exporturile nu trag suficient, industria rămâne fragilă, iar investițiile depind încă mult de fondurile europene.

În acest sens, consumul mai slab poate fi și o veste bună, și o veste proastă. Ajută la temperarea inflației și a importurilor, dar lovește creșterea economică. Corectează excesele, dar reduce viteza economiei.

Retailul este, de multe ori, primul loc în care se vede schimbarea de dispoziție economică. Iar acum mesajul dat de statistica INS este clar: consumatorul român nu a încetat să cumpere, dar a început să negocieze cu fiecare produs din coș. Pentru o economie obișnuită să crească din consum, acesta este un semnal care nu poate fi ignorat.