Producătorul elvețian On intră în fotbal cu Kylian Mbappé. Brandul elvețian provoacă dominația Nike și Adidas

On Holding, cunoscut până acum în special pentru încălțămintea de alergare, a semnat un parteneriat cu starul francez Kylian Mbappé. Atacantul Real Madrid devine ambasador global al companiei și va participa la dezvoltarea viitoarelor produse destinate fotbalului. Parteneriatul marchează intrarea oficială a companiei elvețiene într-o piață dominată de mult timp de Nike, Adidas și, într-o măsură mai redusă, Puma.

Analistul Evercore ISI Michael Binetti a descris mutarea drept “o provocare directă pentru Nike și Adidas”. El consideră că investiția într-o categorie sportivă globală importantă ar putea susține On pe termen scurt.

Mbappé încheie o relație de lungă durată cu Nike

Mbappé a fost asociat timp de mulți ani cu Nike, înaintea încheierii noului acord. Termenii financiari ai parteneriatului cu On nu au fost făcuți publici. Reuters relatează însă că înțelegerea include atât plăți în numerar, cât și o componentă de acțiuni.

Fotbalistul va lucra direct cu echipele care dezvoltă produsele companiei. On pregătește încălțăminte și îmbrăcăminte special concepute pentru fotbal. Primele produse comerciale sunt programate să apară în 2027, potrivit informațiilor publicate de companie. On încearcă, astfel, să reproducă o strategie utilizată anterior în tenis.

Roger Federer, care a încheiat la rândul său o colaborare îndelungată cu Nike, a devenit acționar On în 2019. Ulterior, fostul campion elvețian a participat la dezvoltarea unei linii proprii de încălțăminte.

Thierry Henry conduce ofensiva On în fotbal

Compania nu se bazează exclusiv pe notorietatea lui Mbappé. Fostul internațional francez Thierry Henry a devenit directorul diviziei de fotbal a On. El lucra deja din 2025 cu compania pentru pregătirea intrării în această categorie sportivă. De asemenea, jucătoarea elvețiană Sydney Schertenleib, legitimată la FC Barcelona, participă la rândul său la dezvoltarea produselor.

On susține că Mbappé, Henry și Schertenleib testează și ajustează noile produse înaintea lansării comerciale. Compania intenționează să transfere către fotbal tehnologia LightSpray, utilizată deja pentru încălțămintea sa de alergare. Procesul folosește un fir pulverizat pentru realizarea părții superioare a încălțămintei. On spune că tehnologia permite reducerea numărului componentelor și realizarea unor pantofi mai ușori.

O piață de aproximativ 30 de miliarde de dolari

Intrarea în fotbal poate oferi On acces la o piață considerabil mai mare. Analistul Citi Paul Lejuez estimează dimensiunea pieței globale a produselor pentru fotbal la aproximativ 30 de miliarde de dolari. Piața adresabilă de On în alergare, încălțăminte și îmbrăcăminte este evaluată la aproximativ 105 miliarde de dolari. Extinderea ar putea reduce dependența companiei de segmentul pentru alergare. Această categorie a înregistrat o încetinire în America de Nord, după creșterea puternică din timpul pandemiei.

On s-a diferențiat până acum prin produse poziționate în zona premium. Prețurile pantofilor săi încep de la aproximativ 160 de dolari și pot depăși 290 de dolari. Compania a preferat să păstreze această strategie și să evite promoțiile agresive. Decizia a devenit însă mai dificilă într-o perioadă în care consumatorii sunt mai atenți la cheltuieli, iar retailerii oferă reduceri mai mari.

On a ratat estimările privind veniturile în trimestrul al doilea și și-a redus prognoza pentru întregul an.

Analiștii nu sunt convinși că pariul va funcționa

Părerile analiștilor privind investiția în fotbal sunt împărțite. Evercore ISI consideră că parteneriatul cu Mbappé poate deveni un catalizator pentru companie. Jefferies avertizează însă că pătrunderea în fotbal implică investiții foarte mari în marketing și sponsorizări. Compania ar putea avea nevoie de cheltuieli semnificative înainte să obțină o cotă importantă de piață. Exemplele altor producători arată că asocierea cu sportivi celebri nu garantează automat succesul într-o nouă categorie. Reuters notează că brandurile mai mici au întâmpinat dificultăți în încercarea de a concura cu Nike, Adidas și Puma în fotbal.

Valoarea bursieră a On era de aproximativ 9,1 miliarde de dolari, potrivit datelor citate de Yahoo Finance. Capitalizarea Nike ajungea la aproape 54 de miliarde de dolari. Acțiunile On au pierdut aproximativ 40% de la începutul anului. Compania a fost afectată de încetinirea cererii și de condițiile dificile din retail. Parteneriatul cu Mbappé reprezintă astfel mai mult decât o operațiune de marketing. Pentru On, fotbalul devine o nouă direcție de creștere, într-un moment în care segmentul tradițional al alergării încetinește.