Carnea vegetală, o industrie de 30 de miliarde de dolari intrată în declin. Ce urmează după burgerii vegani

Punctul de cotitură al crizei pe care o traversează industria cărnii vegetale a survenit la finalul lui 2025. În octombrie, Parlamentul European (PE) a decis interzicerea utilizării „terminologiei tradiționale din industria cărnii” pentru produsele pe bază de plante. Astfel, cu o majoritate de 355 la 247 de voturi, europarlamentarii au decis că termeni precum „burger”, „steak”, „escalop” sau „cârnat” nu vor mai putea fi folosiți decât pentru produsele provenite din carne de origine animală. Măsura a fost propusă de eurodeputata franceză Céline Imart, ea însăși fermier. Aceasta a argumentat că utilizarea numelor unor produse făcute în mod tradițional din carne de origine animală pentru amestecuri vegetale este o manevră „înșelătoare” pentru consumator.

Votul a fost precedat de o adevărată bătălie lingvistică. Lupta s-a dus între tabăra reprezentanților industriei „plant-based” și cea a producătorilor „tradiționali”. Iar miza nu este deloc mică. Este vorba de două sectoare de activitate cu cifre de afaceri de ordinul miilor de miliarde, care își dispută apetitul unei piețe tot mai atente la ce consumă.

Deși votul a trecut, implementarea interdicției nu este imediată. Este necesară aprobarea tuturor celor 27 de state membre și a Comisiei Europene. Proces care va dura, din cauza diviziunilor politice. Totuși, mesajul este clar – epoca în care produsele vegetale puteau împrumuta gratuit denumirile tradiționale a luat sfârșit.

O piață de 30 de miliarde dolari

Decizia PE a venit într-un moment în care industria „cărnii vegetale” se confrunta deja cu o scădere a interesului public.

Criticii susțin că entuziasmul inițial, alimentat în bună parte de curiozitate, nu a reușit să se transforme într-o adopție de masă sustenabilă. La rândul lor, partizanii produselor alimentare „plant-based” afirmă că este doar o etapă de reașezare a pieței. Moderații consideră că adevărul este pe undeva pe la mijloc și că piața va decide ce este mai bun.

Estimările indică o creștere accelerată, dar „realitatea din teren” arată o scădere consistentă a interesului. Piața globală a burgerilor pe bază de plante este estimată la aproximativ 6,89 miliarde de dolari în 2025. Potrivit Future Market Insights, rata anuală de creștere (CAGR) până în 2035 va fi de 16%. Iar valoarea atinsă va fi respectabilă – 30,43 miliarde de dolari.

Analiștii susțin însă că proiecțiile sunt bazate pe evoluțiile anterioare, din intervalul 2020-2024. Perioadă în care industria cărnii vegetale a beneficiat de un flux consistent de investiții și de o promovare pe măsură. Cea mai bună dovadă în acest sens unst marile lanțuri fast-food, precum Burger King, KFC sau McDonald’s, care și-au diversificat agresiv opțiunile de burgeri pe bază de plante.

De anul trecut însă, cererea a început să scadă. Iar valoarea de piață a unor lideri precum Beyond Meat – companie specializată în producția de „plant protein food” – s-a redus considerabil. În cazul citat, scăderea a fost de peste 90% față de maximele istorice. Iar rezultatul a constat în restructurări masive și concedieri.

„Cârnatul nu este vegan!”

Critica la adresa substitutelor de carne a căpătat o dimensiune politică puternică, în special în marile economii europene. De exemplu, un susținător vocal al interdicției împrumuturilor de denumiri este cancelarul german Friedrich Merz. Acesta a tranșat disputa lingvistică de la Bruxelles printr-o declarație care a devenit rapid virală: „Un cârnat este un cârnat. Cârnatul nu este vegan.”

Afirmația a fost interpretată de către unii comentatori politici drept un mesaj de susținere a sectorului zootehnic. Alții au făcut trimitere la „fractura dintre elita urbană și mediul rural”. Dar și la „amenințarea culturală și economică” reprezentată de produsele plant-based.

Polemica a fost puternică și în Franța. Liderul opoziție a fost INTERBEV, care reunește 22 de asociații naționale ale crescătorilor de animale și producătorilor de carne. Federația a acuzat reprezentanții industriei substitutelor vegetale că își „însușesc denumiri” pentru a masca natura ultra-procesată a produselor lor. Reacția părții adverse, în care ecologiștii sunt majoritari, a fost promptă. Aceștia au catalogat criticile drept „populism de tip hotdog” și i-au acuzat pe „tradiționaliști” că se opun progresului… alimentar.

Dincolo de termeni, realitatea economică este dură. Veniturile fermierilor din domeniul zootehniei sunt amenințate de marile companii producătoare de carne vegetală, finanțate de fonduri de investiții. Problema transcende polemica lingvistică, deoarece are implicații asupra viitorului agriculturii europene.

Efecte adverse la produsele ultra-procesate

Revenind la declinul actual al produselor „plant-based”, una dintre cele mai mari lovituri primite de industria cărnii vegetale este deteriorarea imaginii de „produs sănătos”. Campaniile de marketing sau promovat inistent beneficiile pentru sănătate și mediu. Dar astăzi efectul s-a inversat. Consumatorii sunt tot mai conștienți de gradul ridicat de procesare al burgerilor și cârnaților vegetali.

Ca urmare, termenul ultra-procesat a devenit o critică tot mai frecventă. O acuză pertinentă, având în vedere listele de ingrediente. Rețetarele indică un conținut ridicat de sodiu, grăsimi saturate din ulei de cocos – folosit pentru a da senzația de suculență – și o multitudine de aditivi și arome artificiale, menite să facă proteinele vegetale să „semene la gust” cu carnea de origine animală.

Procesarea avansată a ingredientelor a generat un paradox – persoanele care doresc să mănânce mai puțină carne, din diverse motive, ajung să consume produse care sunt mai departe de starea naturală decât o friptură obișnuită. Deși cercetările indică unele beneficii pentru sănătate prin înlocuirea cărnii roșii, percepția publică începe să fie că alternativele vegetale sunt adevărate „laboratoare în farfurie”. În consecință, mulți consumatori care au regimuri mixte – așa-numiții „flexitarieni” – abandonează aceste produse în favoarea unor proteine vegetale simple, neprocesate, precum lintea, năutul sau fasolea. Sau revin la carnea animală de calitate superioară.

Blocată în bula consumului de tip fast-food?

Apetitul în scădere pentru carnea vegetală este alimentat consistent și de barierele de preț în contextul economic actual. În medie, burgerii vegetali sunt cu 50% până la 70% mai scumpi decât echivalentul lor din carne de vită.

Or, într-o perioadă marcată de inflație, consumatorul mediu nu mai este dispus să plătească pentru noutate sau „sustenabilitate alimentară”. Deși companiile au promis că volumul de producție va scădea prețurile, costurile mari cu extracția proteinelor și logistica lanțului de aprovizionare au menținut produsele la un nivel ridicat.

Mai mult, eșecul tehnologic de a replica „bucăți întregi” de carne – cum ar fi fripturile, de exemplu – limitează utilizarea produselor plant-based în bucătăria casnică. Lumea se plictisește rapid de o ofertă compusă aproape exclusiv din burgeri și carne tocată vegetală. Fără o diversificare reală, industria cărnii vegetale riscă să rămână blocată într-o bulă a consumului de tip fast-food. Cu puține șanse de a ajunge în coșul zilnic al familiilor, care trebuie să își gestioneze strict bugetul alimentar.

Reinventarea este costisitoare

Tot mai mulți analiști susțin că, pe termen lung, supraviețuirea industriei cărnii vegetale necesită o transformare radicală. Este nevoie de mai mult decât strategii de marketing agresiv. Premise există – metodele de fermentație de precizie, grăsimile cultivate în laborator sau utilizarea inteligenței artificiale pentru a simplifica rețetele și a îmbunătăți gustul dau rezultate. Totuși, aceste tehnologii sunt încă scumpe, deci prețurile ar crește și mai mult. În plus, adoptarea ar putea atrage noi reglementări din partea Uniunii Europene. Bruxellesul este foarte strict în privința politicilor de siguranță alimentară și sustenabilitate. Prin urmare, prețurile ar putea avansa și mai mult.

Toate scenariile indică că, deși este în declin, carnea vegetală nu va dispărea. Dar epoca sa de creștere accelerată s-a încheiat. Asta dacă nu se reinventează rapid, pentru că un produs de succes nu poate fi doar o imitație palidă și scumpă a celui tradițional.