Discounterii au trecut de 30% din piață. Inflația îi întoarce pe români de la portbagaj la sacoșă

Schimbarea se vede deja de câțiva ani. În 2025, discounterii se apropiaseră de 30% din piață, în timp ce hipermarketurile coborâseră sub 25%. Magazinele moderne de proximitate stagnau la 5,4%, iar comerțul online urcase de la 1,2% la 1,4%. Ponderea online-ului era mică, dar vânzările crescuseră cu aproape +30% într-un singur an. Iar rata aceasta galopantă de creștere a continuat pentru magazinele de pe internet.

Cu alte cuvinte, sunt două mutări care se produc simultan. Clientul atent la bani merge către discount. Clientul atent la timp începe să mute o parte din cumpărături în online.

Discounterii au trecut pragul de 30%

Datele pentru prima jumătate din 2026 arată că direcția din 2025 nu s-a inversat. Discounterii au ajuns la o cotă de 30,8% din valoarea consumului pentru acasă. Vânzările lor au crescut cu 8,9% față de aceeași perioadă din anul precedent. Creșterea vine din mai mulți clienți, vizite mai dese și o prezență mai mare în toate tipurile de localități.

Hipermarketurile au rămas la 24,4%. Comerțul tradițional a coborât la 21,3%, după ce a pierdut 1,3 puncte procentuale. YouGov constată că discounterii atrag bani din toate canalele fizice, inclusiv de la supermarketurile internaționale și magazinele tradiționale.

Valentin Gros, analist de retail, spune că explicația începe cu prețul, dar nu se termină acolo. „Oamenii se orientează către reduceri. Se duc acolo unde prețurile sunt mai mici pentru relativ aceleași produse pe care le caută. În cele mai multe cazuri, discounterii sunt poziționați mai aproape de casă. Adică, este și un factor de proximitate implicat aici. Dacă fac și promoții bune, atunci pentru consumator alegerea este deja clară”, explică el.

Așadar, discountul a luat și una dintre armele vechii proximități: distanța mică față de casă. Rețelele nu mai sunt doar la periferia orașului. Ele au intrat în cartiere, orașe mici și zone unde cumpărăturile se fac mai des și cu coșuri mai mici.

Inflația schimbă traseul până la raft

Cifrele YouGov explică și de ce această mișcare se accelerează. Piața a crescut valoric cu numai 3,4% în primul semestru din 2026, față de 10,9% cu un an înainte. Volumele au trecut pe minus. În trimestrul al doilea, contracția a fost de 1,3%.

Asta înseamnă că piața mai crește aproape exclusiv pentru că produsele costă mai mult. Frecvența cumpărăturilor a rămas aproape neschimbată, cu un plus de numai 0,9%. Cheltuiala la fiecare vizită a crescut cu 2,5%, mult sub ritmurile cu două cifre din anii de inflație puternică.

Iulia Pencea, Managing Director NielsenIQ România, descrie un consumator care nu dispare din magazine, dar calculează mai atent fiecare drum. „Shopperul român este CAR, prescurtarea de la: cautious, agile și resilient. Este mai prudent, mai calculat, dar în același timp se adaptează”, spune ea.

Datele NIQ merg în aceeași direcție. Puterea de cumpărare s-a deteriorat, așadar românii aleg produse mai accesibile, cumpără mai puțin și mai des și caută promoții. În trimestrul al doilea, 27,7% din vânzările comerțului modern au fost realizate prin promoții.

De la portbagaj, înapoi la sacoșă

Schimbarea nu este doar despre locul în care sunt cumpărate produsele. Se schimbă și felul în care arată cumpărăturile. YouGov arată că misiunile de tip „stock-up”, când clientul umple căruciorul pentru o săptămână sau mai mult, pierd teren. Cresc cumpărăturile foarte țintite, cu una-trei categorii și produse luate la ofertă.

Valentin Gros spune că acest comportament lovește direct în modelul clasic al hipermarketului. „Românii nu se mai duc o dată la săptămână sau la două săptămâni la un hipermarket, de unde să plece cu portbagajul plin de provizii pentru un interval de timp de ordinul săptămânilor. Acum, românii au revenit la a merge o dată la câteva zile la cumpărături. Practic, s-a revenit de la portbagaj, înapoi la sacoșă. Se achiziționează produse pentru câteva zile”, spune el.

Acesta este punctul în care dimensiunea magazinului încetează să mai fie automat un avantaj. Hipermarketul a fost construit pentru varietate, coș mare și vizite mai rare. Discounterul răspunde mai bine cumpărăturii scurte: puține produse, preț simplu, sortiment mai concentrat și drum mai scurt.

În plus, modelul continuă să se extindă fizic. Un exemplu: Penny Market avea, la finalul lui 2025, 456 de magazine și vrea să ajungă la 1.000 până în 2035. Planul presupune investiții de aproximativ 3 miliarde euro și intrarea mai adâncă atât în marile orașe, cât și în rural.

Marca proprie nu mai este varianta „ieftină”

În spatele ascensiunii discountului există și o schimbare la raft. Marca proprie nu mai este cumpărată doar când bugetul nu permite altceva. Un studiu iSense Solutions arată că aceasta este preferată de cel puțin jumătate dintre cumpărători în opt categorii.

Ponderea ajunge la 69% pentru mâncarea gata preparată, 64% la pâine și panificație și 60% la lactate. Urmează produsele pentru copii și cele congelate, cu 59%, produsele pentru gospodărie, cu 56%, și alimentele de bază, cu 52%.

Tot iSense arată de ce clientul intră într-un anumit magazin. Pentru 45% dintre respondenți contează prețurile bune în general, iar pentru 40% proximitatea. Promoțiile sunt motiv de alegere pentru 30%. Exact acestea sunt punctele pe care discounterii încearcă să le pună în aceeași cutie.

Daniel Gross, CEO Penny România, pune prețul înaintea atributului de origine atunci când descrie decizia de cumpărare. „Clientul nu e dispus să plătească mai mult. Vrea local, dar competitiv”, spune el.

Datele Penny România indică faptul că mărcile proprii generează deja 35-36% din vânzări. Compania prognozează că ponderea se va duce accelerat spre 45%. Modelul matur al grupului REWE ajunge la 45-50%. Cu alte cuvinte, marca proprie nu mai este o anexă a discountului, ci una dintre piesele sale centrale.

Online-ul e mic, dar aleargă cel mai repede

Online-ul nu amenință încă magazinele fizice prin dimensiune. În 2025 avea doar 1,4% din piață, după 1,2% în anul anterior. Dar ritmul de creștere era de aproape 30%, de peste trei ori mai mare decât cel al proximității moderne.

În primul semestru din 2026, ponderea a ajuns la 2%, iar vânzările au crescut cu 27,1%. YouGov spune că avansul vine din magazinele online propriu-zise, nu din aplicațiile de livrare. Cresc simultan numărul de clienți, frecvența și valoarea coșului.

La 2%, online-ul nu poate fi numit astăzi adversarul principal al hipermarketului. Dar nici telefonia mobilă nu părea, în 1997, o amenințare existențială pentru telefonia fixă. Romtelecom domina atunci piața, iar telefonul mobil era încă un produs scump și minoritar. Astăzi, Romtelecom nici nu mai există ca brand, iar piața telefoniei este dominată clar de telefonia mobilă.

Comparația nu înseamnă că magazinele fizice vor dispărea. Înseamnă că o cotă mică nu spune mare lucru despre puterea unei tehnologii aflate la începutul curbei de adopție. Pentru clientul care pune timpul înaintea banilor, online-ul începe deja să facă ceea ce proximitatea modernă promitea: să reducă drumul până la cumpărături.

O piață mare, dar nu neapărat confortabilă

Bogdan Chirițoiu, președintele Consiliului Concurenței, consideră că numărul mare de jucători păstrează presiunea competitivă. „Este o concurență bună pe zona de retail. Vedem companii care ies. Pe ansamblu, stăm bine pe zona de comerț alimentar”, spune el.

Această concurență nu înseamnă însă că toate formatele cresc împreună. Piața se redistribuie. Un euro cheltuit în plus la un discounter sau online este un euro pe care alt format trebuie să îl recupereze.

Valentin Gros spune că tocmai continuitatea acestei redistribuiri este importantă. „Este un trend evident, nu mai putem vorbi despre tendințe accidentale sau temporare, ci despre o adevărată schimbare majoră în piață”, spune el.

În 2023, discountul depășea hipermarketul și devenea principalul canal. În 2025 se apropia de 30%. Iar în primul semestru din 2026 a trecut la 30,8%, iar analizele YouGov arată că o strategie dedicată discounterilor nu mai este opțională pentru branduri.

Inflația nu a inventat discountul, dar i-a accelerat ascensiunea. A schimbat mărimea coșului, frecvența cumpărăturilor și toleranța la preț. Iar românii par să fi făcut deja alegerea: mai puțin portbagaj, mai multă sacoșă și, încet, tot mai multe cumpărături care nici nu mai au nevoie de drum până la magazin.