Acțiunile Adidas scad cu 17%. Campania pentru Cupa Mondială a crescut cheltuielile de marketing cu 30%

Profitul net din operațiunile continue a crescut cu 6% față de anul trecut, la 398 de milioane de euro în al doilea trimestru. Însă a fost sub așteptările analiștilor, care estimau un profit de 430 de milioane de euro. Adidas a precizat că cheltuielile de marketing au fost cu 30% mai mari comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Acestea au venit ca urmare a investițiilor sporite în campaniile de la Campionatul Mondial.

Acțiunile grupului german de echipamente sportive au scăzut cu 17% în primele ore de tranzacționare. A fost marcată, astfel, cea mai mare scădere intraday înregistrată vreodată de companie. Creșterea cheltuielilor cu 212 milioane de euro pentru promovarea în cadrul Cupei Mondiale desfășurate în această vară în America de Nord vine în contextul în care directorul executiv Bjorn Gulden a încercat să reducă diferența față de rivalul Nike.

„Această Cupă Mondială a fost ca un basm pentru mine. Sunt extrem de mândru de ceea ce au reușit echipele noastre din întreaga lume. Nu cred că am fi putut imagina un scenariu mai bun”, a declarat Gulden.

Adidas a vândut de patru ori mai multe tricouri și de două ori mai multe mingi de fotbal comparativ cu turneul desfășurat în Qatar în urmă cu patru ani. Compania a generat vânzări de aproximativ 1,5 miliarde de euro asociate Cupei Mondiale. Tricoul naționalei Mexicului a fost cel mai bine vândut model al unei echipe naționale. Iar finala dintre Spania și Argentina a adus față în față două echipe sponsorizate de Adidas.

Venituri record, dar presiuni pe piața de încălțăminte

Ratarea estimărilor privind profitul a avut loc în ciuda veniturilor record din al doilea trimestru, de 6,7 miliarde de euro. Cifra este în creștere cu 14% la curs valutar constant. Evoluția pozitivă a fost susținută de cererea ridicată pentru produsele de alergare și fotbal. Precum și de rezultatele mai bune din America Latină și China, piețe unde Nike se confruntă cu scăderi ale vânzărilor.

Nike, cel mai mare grup de echipamente sportive din lume, a raportat recent cele mai mici venituri trimestriale din ultimii peste patru ani.

Vânzările de încălțăminte au crescut cu doar 1%. Asta în condițiile în care piața generală a produselor de lifestyle a devenit mai volatilă și mai dependentă de reduceri. Cu toate că Adidas a precizat că cererea pentru modelele sale emblematice, adidașii retro Samba și Gazelle, a rămas solidă. „Piața încălțămintei de lifestyle, în special segmentul destinat bărbaților, se află în prezent sub presiune din cauza reducerilor agresive practicate de mulți retaileri. În special în Europa, dar și pe multe alte piețe”, a declarat Gulden.

Adidas mizează pe modele retro și colaborări pentru creștere

Adidas încearcă să își extindă succesul modelelor retro prin utilizarea unor materiale noi și prin colaborări cu artiști. Un exemplu în acest sens este celebrul cântăreț Bad Bunny. În schimb, vânzările de îmbrăcăminte au crescut cu 35%. Avansul vine în contextul în care tricourile de fotbal au devenit tot mai populare și în zona modei de stradă (streetwear).

Adidas și-a revizuit estimările privind vânzările pentru întregul an 2026. Compania a precizat că se așteaptă acum ca veniturile ajustate la fluctuațiile valutare să crească cu 9-10%, față de prognoza anterioară privind o creștere de ordinul unei singure cifre superioare. Grupul și-a menținut însă ținta privind profitul operațional, de aproximativ 2,3 miliarde de euro.

Adidas a precizat că a înregistrat în al doilea trimestru doar un beneficiu „redus” în urma primelor rambursări de taxe vamale primite din Statele Unite. Posibile rambursări suplimentare cuprinse între 250 și 300 de milioane de dolari nu au fost incluse în estimările pentru întregul an.

Compania a anunțat, de asemenea, că directorul financiar Harm Ohlmeyer va părăsi funcția la finalul anului. Asta după ce a decis să nu își prelungească mandatul. Acesta va fi înlocuit de Birgit Kretschmer, care revine în companie de la retailerul de îmbrăcăminte C&A. Anterior a lucrat la Adidas până în 2020, potrivit Financial Times.