HoReCa crește în statistici, dar pierde în realitate. Ce înseamnă această criză pentru vânzările de vin

Realitatea din piață este însă mult mai nuanțată. Creșterea valorică este determinată în mare parte de scumpiri, nu de un număr mai mare de clienți sau de volume mai mari de vânzări. Restaurantele au fost obligate să își majoreze prețurile pentru a acoperi costurile tot mai ridicate, în timp ce marjele de profit au ajuns, în multe cazuri, la doar 3–5%. În spatele cifrelor aparent optimiste se ascunde una dintre cele mai dificile perioade pentru operatorii HoReCa din ultimii ani.

Pentru industria vinului, această situație este deosebit de importantă. HoReCa nu reprezintă doar un canal de distribuție, ci locul în care consumatorii descoperă crame noi, experimentează soiuri diferite și sunt dispuși să plătească pentru etichete pe care, poate, nu le-ar cumpăra din retail. Atunci când restaurantele sunt sub presiune, vinul devine una dintre primele categorii afectate.

O piață care crește în valoare, dar scade în volum

Una dintre cele mai mari greșeli este interpretarea cifrei de afaceri ca indicator al sănătății pieței. Un restaurant poate raporta venituri mai mari doar pentru că a fost nevoit să majoreze prețurile. Dacă acestea cresc cu 10%, iar numărul clienților scade cu 5%, cifra de afaceri poate rămâne stabilă sau chiar poate înregistra o ușoară creștere. Din punct de vedere operațional însă, restaurantul servește mai puțini clienți, cumpără volume mai mici și își reduce viteza de rotație a stocurilor.

Exact acest fenomen se observă în prezent în HoReCa. Costurile cu materiile prime, utilitățile, salariile, chiriile, dobânzile și fiscalitatea au crescut constant, obligând operatorii să transfere o parte din aceste cheltuieli în prețurile finale. Pentru furnizorii de vin, diferența dintre valoare și volum este esențială. Vinul nu se vinde în funcție de cifra de afaceri a restaurantului, ci în funcție de numărul de clienți, frecvența vizitelor și disponibilitatea acestora de a cheltui pentru produse considerate discreționare.

Dacă restaurantul servește mai puțini clienți, va cumpăra mai puține sticle. Dacă bonul mediu este sub presiune, consumatorul va renunța mai ușor la vin sau va alege o variantă mai accesibilă. Iar dacă rotația încetinește, operatorul va reduce inevitabil numărul de etichete și cantitățile comandate.

Presiunea economică schimbă comportamentul consumatorului

Dificultățile prin care trece HoReCa nu au o singură cauză. În ultimii doi ani s-au suprapus mai mulți factori care au redus atât profitabilitatea restaurantelor, cât și puterea de cumpărare a clienților. Majorarea TVA, creșterea costurilor cu energia, materiile prime și forța de muncă, inflația ridicată și încetinirea economiei au creat un context dificil pentru întreaga industrie. Restaurantele au fost obligate să mărească prețurile, însă posibilitatea de a transfera integral aceste costuri către consumator este limitată.

Există un prag psihologic peste care clientul începe să își schimbe comportamentul. Nu renunță imediat la ieșirile în oraș, însă devine mult mai atent la fiecare cheltuială. Iese mai rar la restaurant, alege localuri mai accesibile, comandă mai puține preparate și compară mai atent prețurile. În cazul vinului, schimbarea este și mai vizibilă.

Pentru crame, efectele pot fi înșelătoare. Valoarea vânzărilor poate rămâne relativ constantă datorită scumpirilor, în timp ce numărul sticlelor vândute scade. Este aceeași situație pe care o întâlnim și în restaurante: cifrele de afaceri pot părea stabile, însă volumele și frecvența consumului sunt în recul.

Vinul pierde mai întâi frecvență, apoi valoare

În perioadele economice dificile, consumatorii nu renunță imediat la vin. Prima schimbare apare în frecvența consumului. O cină săptămânală la restaurant devine una bilunară. O sticlă comandată la fiecare masă este înlocuită cu două pahare. Vinul din segmentul premium este schimbat cu unul mai accesibil. Abia într-o etapă ulterioară apare renunțarea completă.

Această evoluție este importantă deoarece poate crea impresia că piața încă rezistă. Restaurantele continuă să vândă vin, însă rotația este mai lentă, valoarea medie a comenzilor scade, iar sticlele rămân mai mult timp în stoc. Cele mai expuse sunt vinurile din segmentul mediu, acolo unde se regăsesc multe dintre vinurile românești de calitate. Sunt suficient de valoroase pentru a fi considerate o cheltuială opțională, dar nu au întotdeauna notorietatea necesară pentru a fi alese indiferent de contextul economic. În același timp, restaurantele devin mult mai prudente în administrarea stocurilor. Comandă cantități mai mici, reduc numărul de etichete și favorizează vinurile cu o rotație rapidă.

Pentru producători și distribuitori, provocarea nu mai este doar listarea într-un restaurant, ci menținerea unei viteze constante de vânzare. În contextul actual, simpla prezență în meniu nu mai garantează succesul.

Adaosul mare la vin devine tot mai greu de susținut

În ultimii ani, una dintre cele mai frecvente critici ale consumatorilor a fost diferența dintre prețul unei sticle de vin din retail și prețul aceleiași sticle în restaurant. În perioadele de creștere economică, această diferență era mai ușor acceptată. Clientul nu plătea doar vinul, ci întreaga experiență: serviciul, atmosfera, recomandarea ospătarului, paharele potrivite, temperatura corectă de servire și confortul localului.

Astăzi, însă, această percepție începe să se schimbe. Un consumator care vede aceeași sticlă la 60 de lei în magazin și la 170 de lei în restaurant va analiza mult mai atent dacă merită această diferență. Chiar dacă adaosul acoperă costurile reale ale operatorului, pentru client el poate părea disproporționat. Rezultatul este simplu: nu mai comandă sticla. În acest context, restaurantele vor trebui să își regândească politica de prețuri. Aplicarea aceluiași adaos procentual pentru toate vinurile produce, în special în segmentul premium, prețuri care descurajează cumpărarea.

Lista de vinuri poate deveni un avantaj competitiv

În perioade dificile, prima reacție a multor restaurante este reducerea stocurilor și simplificarea listei de vinuri. Din perspectiva fluxului de numerar, decizia pare logică. Totuși, pe termen lung, o listă redusă și lipsită de personalitate poate însemna pierderea unuia dintre principalele elemente de diferențiere. Într-o piață în care restaurantele concurează pentru un număr mai mic de clienți, experiența oferită devine la fel de importantă ca preparatele din meniu. Iar vinul poate contribui decisiv la această experiență. O selecție bine curatoriată, care include crame boutique, ediții limitate, soiuri autohtone și etichete greu de găsit în retail, oferă clientului motive reale să aleagă acel restaurant și nu altul.

În același timp, lista de vinuri trebuie să fie dinamică. Introducerea periodică a unor etichete noi stimulează curiozitatea și oferă clienților motive să revină. Vinul încetează astfel să fie doar un produs din meniu și devine parte din identitatea localului. Dar nici cea mai bună selecție nu poate genera vânzări dacă personalul nu o cunoaște. Un ospătar care poate explica povestea unui vin, diferențele dintre două soiuri sau asocierea cu un preparat va influența semnificativ decizia clientului. În schimb, o listă excelentă, lăsată fără recomandare, produce rareori rezultate. Investiția în pregătirea echipei devine astfel la fel de importantă ca investiția în selecția vinurilor.

Serviciul la pahar nu mai este un bonus, ci o necesitate

Mulți clienți nu mai sunt dispuși să plătească 180 de lei pentru o sticlă, însă acceptă fără ezitare 30–40 de lei pentru un pahar. Bariera psihologică este mult mai mică, iar riscul perceput scade. În plus, serviciul la pahar oferă posibilitatea descoperirii unor vinuri noi și facilitează asocierile cu preparatele din meniu. Pentru restaurant, avantajele sunt evidente: crește accesibilitatea vinului, stimulează consumul și poate conduce ulterior la vânzarea întregii sticle. Desigur, acest model funcționează doar dacă este construit profesionist. Sunt necesare sisteme eficiente de păstrare a vinului după deschidere, temperaturi corecte de servire, rotație rapidă și o selecție suficient de atractivă.

O listă la pahar alcătuită exclusiv din cele mai ieftine etichete transmite ideea unei soluții de compromis. În schimb, o selecție variată, care include atât vinuri accesibile, cât și etichete premium, poate deveni un excelent instrument de promovare și educare a consumatorului. În contextul actual, avantajul competitiv nu va mai fi construit exclusiv prin preț. Consumatorul este dispus să plătească atunci când percepe valoare. Iar această valoare este creată prin experiență.

Cramele trebuie să devină parteneri de business, nu doar furnizori

Într-o piață aflată sub presiune, simpla listare într-un restaurant nu mai este suficientă. Un vin poate apărea în meniu și, totuși, să rămână luni întregi în cramă sau pe raftul restaurantului dacă nimeni nu îl recomandă și dacă echipa nu îi cunoaște povestea. De aceea, relația dintre cramă, distribuitor și restaurant trebuie să evolueze.

Operatorii HoReCa nu mai au nevoie doar de un furnizor care livrează marfa la timp, ci de un partener care contribuie activ la creșterea vânzărilor. Asta înseamnă training pentru personal, degustări interne, materiale de prezentare, recomandări de pairing, suport pentru promovare și flexibilitate în gestionarea stocurilor. Cu cât personalul cunoaște mai bine vinurile pe care le servește, cu atât probabilitatea ca acestea să fie recomandate și comandate este mai mare. În multe restaurante, decizia clientului este influențată în primul rând de recomandarea ospătarului, nu de numele cramei sau de medaliile de pe etichetă.

În acest context, succesul în HoReCa nu va mai depinde doar de calitatea vinului, ci și de capacitatea producătorului de a susține procesul de vânzare.

Evenimentele devin un instrument de dezvoltare, nu doar de promovare

Pe măsură ce consumul spontan scade, evenimentele dedicate vinului capătă o importanță tot mai mare. Degustările tematice, cinele cu pairing sau întâlnirile cu producătorii oferă consumatorilor o experiență pe care nu o pot reproduce acasă. În loc să perceapă vinul ca pe un cost suplimentar, clientul îl vede ca parte integrantă a unei experiențe complete. Aceste evenimente aduc beneficii tuturor celor implicați.

Pentru restaurante, reprezintă o modalitate de a atrage clienți în perioade mai puțin aglomerate, de a lucra cu rezervări și de a estima mai bine costurile. Pentru crame, sunt una dintre cele mai eficiente metode de a intra în contact direct cu publicul, de a spune povestea vinurilor și de a construi încredere în brand. Într-o perioadă în care decizia de cumpărare este analizată tot mai atent, experiența poate deveni cel mai eficient argument de vânzare.

Piața se va polariza

Contextul economic actual nu va afecta în mod egal toate restaurantele și toate vinurile. Cel mai probabil, piața va continua să se polarizeze. La un capăt se vor afla restaurantele orientate către volum, cu meniuri accesibile, rotație rapidă și un public foarte atent la preț. La celălalt capăt vor rămâne restaurantele premium, susținute de clienți cu venituri ridicate, turiști sau consumatori care caută experiențe și sunt mai puțin sensibili la fluctuațiile economice.

Între aceste două extreme se află segmentul cel mai vulnerabil. Restaurantele care nu reușesc să se diferențieze suficient și nu concurează nici prin preț, nici prin experiență, vor avea dificultăți în a-și păstra clienții. Același fenomen se va reflecta și în piața vinului. Vinurile cu un raport foarte bun între calitate și preț vor continua să fie căutate. La fel și etichetele cu identitate puternică, edițiile limitate sau vinurile care oferă o experiență diferită. În schimb, etichetele fără o poziționare clară vor avea tot mai multe dificultăți în a-și găsi locul atât în listele restaurantelor, cât și în preferințele consumatorilor.

Concluzie

Industria HoReCa nu traversează doar o perioadă cu taxe mai mari și costuri în creștere. Traversează o schimbare de model economic. Majorarea TVA, inflația ridicată, încetinirea economiei și reducerea puterii de cumpărare modifică simultan comportamentul restaurantelor și al consumatorilor. Operatorii sunt obligați să lucreze cu marje tot mai mici, iar clienții analizează cu mai multă atenție fiecare cheltuială.

În acest context, vinul rămâne una dintre categoriile cu cel mai mare potențial de diferențiere pentru un restaurant, dar și una dintre primele la care consumatorul renunță atunci când valoarea bonului devine prea mare. De aceea, vechile modele de vânzare nu mai sunt suficiente. Listele foarte lungi, adaosurile aplicate uniform, stocurile mari și simpla prezență în meniu nu mai garantează succesul.

HoReCa continuă să crească în statistici. Însă, dincolo de cifre, realitatea este una a unei piețe aflate în transformare. În acest nou context, nu vor câștiga neapărat cele mai premiate sau cele mai scumpe vinuri, ci acelea care oferă valoare reală consumatorului și sunt susținute de o strategie inteligentă de vânzare.

Despre autor

Există oameni care construiesc afaceri și există oameni care construiesc sens în jurul lucrurilor pe care le fac. Andrei Popa face parte din a doua categorie. Pentru el, vinul nu este doar o băutură, iar ospitalitatea nu este doar o industrie. Sunt forme de comunicare, de educație și de apropiere între oameni. Fondator și curator al clubului Dor de Vin, consultant HoReCa, antreprenor și somelier certificat WSET Level 2, Andrei Popa și-a construit parcursul profesional la intersecția dintre gastronomie, vin, educație și experiența clientului. (Puteți citi povestea sa, aici)