Noul val de discounteri străini schimbă retailul din România. Cum pun presiune lanțurile cu prețuri mici pe rețelele locale

Printre numele vizibile intrate pe piața locală se află TEDi, din Germania, Aurora, din Ucraina, Action, din Olanda, și MR.DIY, retailer originar din Malaysia. Pe listă se adaugă Normal, un discounter danez anunțat pentru Mega Mall București, unde ar urma să deschidă primul magazin din România în toamna lui 2026. Fenomenul nu ține doar de câteva deschideri izolate, iar Action este unul dintre exemple. Lanțul olandez, intrat pe piața locală în 2025, este prezent în 16 locații în România. În jurul aceluiași tip de client se așază și alte formate cu prețuri reduse, de la non-food și bricolaj până la produse de îngrijire personală sau articole pentru casă.

Noul val de formate cu prețuri mici apare într-un moment în care clienții se uită mai atent la promoții și coșuri de cumpărături mai mici. Iar tendința nu se vede doar la companiile intrate recent pe piață. Auchan, retailer cu prezență puternică în România, are deja un format dedicate prețurilor reduse prin rețeaua ATAC.

Pentru comercianții locali, miza trece dincolo de apariția unor magazine noi, pentru că lupta se mută pe aceeași bază de clienți, pe relația cu furnizorii, pe mărcile proprii și pe extinderea rețelelor mari în orașe tot mai mici.

Ofertele au ajuns în centrul competiției

Valentin Gros, analist în retail, explică faptul că discounterii nu sunt singurii care împing piața spre produse mai ieftine, pentru că promoțiile, reducerile punctuale și pachetele de tip multipack au devenit instrumente folosite în tot retailul.

„Nu numai zona de discount merge pe direcția asta, ci tot retailul. Se lucrează cu promoții pe fiecare produs, cu reduceri punctuale sau cu multipack-uri, în funcție de categorie. La unele produse se pretează promoțiile, la altele mai puțin. Dar fiecare retailer încearcă să folosească toate formele de ofertă care pot atrage clientul”, spune Gros.

Presiunea pe preț se simte mai ales în afara marilor orașe, unde multe rețele regionale lucrează cu un public mai atent la buget. Analistul indică jucători locali, precum Annabella sau Diana , care și-au adaptat ofertele la puterea de cumpărare din zonele în care funcționează.

Lanțurile străine vin însă cu alt tip de forță, pentru că fac parte din grupuri dezvoltate pe mai multe piețe. Au acces la capital și pot aduce mai repede anumite produse prin rețele externe de furnizori. Retailerii locali păstrează avantajul relației cu producătorii români și al adaptării la comunitățile în care lucrează.

„Cei care vin de afară au în spate grupuri mai puternice, pentru că dezvoltă modele pe mai multe țări. Au forță financiară și pot avea acces mai rapid la unele mărfuri. Pe de altă parte, retailerii autohtoni sunt mai bine ancorați aici, în relația cu producătorii locali, și au legături făcute de mai mult timp”, adaugă Valentin Gros.

Aceeași piață, mai mulți jucători

Feliciu Paraschiv, vicepreședinte al Asociației Naționale a Comercianților Mici și Mijlocii din România, consideră că fenomenul trebuie privit în contextul mai larg al aglomerării retailului. În opinia sa, piața locală are un potențial limitat de consum, iar fiecare nou jucător împarte aceeași bază de clienți.

„Esta ca o felie de pizza, ca să mă exprim mai plastic. Pe măsură ce apar noi retaileri care intră în joc, felia asta de pizza se împarte. În timp, vor scădea vânzările la toată lumea și va începe un proces de canibalizare, pe care noi l-am văzut deja”, explică Paraschiv.

Efectul se vede deja în piață, potrivit vicepreședintelui ANCMMR, pentru că magazinele apar tot mai des unele lângă altele. Inclusiv în zone unde cererea nu justifică întotdeauna noi suprafețe comerciale.

„Dacă acum 15-20 de ani magazinele se deschideau acolo unde exista cerere, în ultima perioadă au început să apară magazine foarte dese, unele lângă altele. Uneori nu mai există o justificare clară. De ce ai face un magazin de 1.500 sau 2.000 de metri pătrați lângă alt magazin similar sau peste drum de el?”, susține Feliciu Paraschiv.

Canibalizarea pune presiune și pe serviciile din magazine, nu doar pe vânzări. Când în aceeași zonă apar prea multe unități, retailerii pot ajunge să lucreze cu echipe mai mici, cu rafturi completate mai rar și cu mai puțini angajați disponibili pentru clienți.

Feliciu Paraschiv, vicepreședinte al Asociației Naționale a Comercianților Mici și Mijlocii din România

Segmentul non-food devine terenul principal de expansiune

Spre deosebire de discounterii alimentari consacrați, precum Lidl sau Penny, noii jucători străini din acest val mizează mai ales pe produse pentru casă, curățenie, îngrijire personală, bricolaj sau articole cumpărate des. Sunt zone în care prețul cântărește tot mai mult în decizia clientului.

TEDi, lanț german intrat pe piața locală în 2022, s-a extins rapid pe segmentul non-food. Rețeaua vinde produse pentru casă, decorațiuni, papetărie, bricolaj, drogherie și alte categorii de uz zilnic. Action, discounterul non-food din Olanda care a deschis primul magazin din România în 2025, la Pitești, comunică un reper de preț ușor de înțeles pentru client, cu 1.500 de produse sub 5 lei.

Aurora, retailer ucrainean de tip discount, a intrat în România în 2023, printr-un magazin deschis la Suceava. Compania vinde produse cu prețuri care pornesc de la 1 leu. MR.DIY, retailer originar din Malaysia, a venit în 2026, cu primele magazine la Pitești, Sibiu și București. Formatul este apropiat de zona de value retail, cu produse pentru casă, unelte, electrice, accesorii auto, papetărie și articole de uz zilnic.

Normal, discounter din Danemarca, este anunțat pentru Mega Mall București, cu prima deschidere locală programată pentru toamna lui 2026. Sortimentul include produse de îngrijire personală, curățenie, dulciuri, băuturi, jucării și articole de zi cu zi.

Mărcile proprii schimbă relația cu furnizorii

Întrebarea este cine controlează volumele, furnizorii și produsele vândute sub brandul magazinului. În opinia vicepreședintelui ANCMMR, mărcile proprii pot muta volume importante către furnizori externi, mai ales atunci când producătorul real nu este vizibil pentru cumpărător.

„Când vorbim de marca proprie, pe ambalaj apare de regulă adresa distribuitorului sau a retailerului care pune produsul pe piață. Asta înseamnă că nu mai știm întotdeauna cine a produs bunul respectiv. Nu știm dacă a fost făcut în România sau în altă parte”, explică Feliciu Paraschiv.

Pentru micii producători, problema nu este doar prețul de la raft. Marile rețele pot decide ce furnizori primesc volume mari, ce produse ajung în fața clientului și cât spațiu mai rămâne pentru producătorii locali.

Rețelele mari caută creștere în orașele mici

După orașele mari, extinderea se mută spre urbanul mic și spre localități rurale mai mari. Paraschiv susține că retailerii au început să intre cu suprafețe tot mai mari în zone unde funcționau deja supermarketuri și magazine locale.

„Tendința a fost întâi de ocupare a urbanului mare, apoi extinderea a coborât spre urbanul mic. În ultima perioadă au intrat și companii cu suprafețe foarte mari, aproape nejustificate pentru localitatea respectivă. Cum să faci într-o comună cu 4.000 de locuitori, unde există deja supermarketuri și magazine locale, un magazin de 3.000 de metri pătrați?”, consideră Feliciu Paraschiv.

Explicația ține și de strategia pe termen lung a grupurilor mari. Retailerii cumpără terenuri, ocupă poziții și își asumă perioade lungi de amortizare, chiar dacă unitatea nu este profitabilă imediat.

Pentru rețelele locale, concurența devine mai dificilă, pentru că nu au aceeași putere financiară, nu cumpără la aceleași volume și nu pot susține mereu prețuri similare. Avantajele rămân apropierea de client, relația cu producătorii locali și adaptarea la comunitățile în care lucrează. Dar aceste atuuri devin mai greu de apărat într-o piață în care grupurile străine intră cu bani, spații noi și modele testate în mai multe țări.

Extinderea noilor formate de discount confirmă că România rămâne atractivă pentru grupurile străine de retail. Pentru comercianții locali, presiunea ține tot mai mult de capacitatea de a rămâne relevanți într-o piață cu clienți mai atenți la preț, formate noi și rețele mari aflate încă în expansiune.