Povestea Wrigley, gigantul mondial al gumei de mestecat. O afacere construită pornind de la vânzarea săpunului, evaluată la 23 de miliarde de dolari

La sfârșitul secolului al XIX-lea, guma de mestecat începea să câștige popularitate în Statele Unite. Producătorii experimentau cu ingrediente și arome, încercând să dezvolte produse potrivite pentru consumul de masă. Extinderea orașelor și a comerțului oferea firmelor șansa de a ajunge la mai mulți cumpărători. Totuși, prezența pe rafturile magazinelor nu era suficientă pentru a garanta vânzări constante.

Comercianții urmăreau să obțină un câștig bun din fiecare produs, iar clienții aveau tot mai multe opțiuni. Reclamele puteau face o marcă cunoscută dincolo de piața locală, dar presupuneau cheltuieli și perseverență. Alegerea produselor și înțelegerea cererii puteau conta la fel de mult ca investițiile în producție. William Wrigley Jr. avea să învețe lecția pornind dintr-un domeniu fără legătură cu industria dulciurilor.

Primele lecții de vânzări, în fabrica de săpun a familiei

William Wrigley Jr. s-a născut în 1861, la Philadelphia, într-o familie care producea săpun. Școala nu i-a fost pe plac, iar după ce a fugit de acasă la 11 ani, a ajuns să lucreze pentru tatăl său. Amesteca ingredientele în fabrică, o muncă solicitantă pentru care primea aproximativ 1,50 dolari pe săptămână.

Ulterior, a trecut la vânzări și a început să călătorească între orașe, încercând să convingă magazinele să cumpere săpunul familiei. A învățat să negocieze, să asculte obiecțiile comercianților și să câștige încrederea oamenilor înainte de a le cere o comandă.

În 1891, la 29 de ani, s-a mutat la Chicago, având 32 de dolari în buzunar și experiența acumulată pe drum. Comercianții considerau însă că săpunul le aduce un câștig prea mic pentru a merita efortul vânzării. Wrigley și-a convins tatăl să dubleze prețul de vânzare la raft, de la cinci la zece cenți. Măsura a crescut marja comercianților, iar umbrelele oferite drept bonus au făcut comenzile mai atractive.

Unele umbrele ieftine își pierdeau vopseaua când ploua, dar promoția și-a atins scopul și a stimulat vânzările. Wrigley a înțeles că un avantaj suplimentar putea face atractivă o marfă obișnuită.

Cum a devenit cadoul mai căutat decât marfa

Wrigley și-a continuat activitatea pe cont propriu și a inclus praf de copt drept bonus la cumpărarea săpunului. A constatat însă că magazinele erau mai interesate de cadou decât de produsul principal, așa că a schimbat oferta. În loc de săpun, a început să vândă praf de copt.

În 1892, pentru a susține noua afacere, a introdus un alt stimulent: două pachete de gumă la fiecare cutie cumpărată. Surpriza s-a repetat, iar cererea pentru gumă a depășit interesul pentru praful de copt. Wrigley a renunțat la produsul pe care încerca să îl promoveze și s-a orientat către cel pe care clienții îl cereau.

Schimbarea direcției comerciale a coincis cu apariția unor ingrediente care îmbunătățeau calitatea gumei de mestecat. Față de formulele timpurii bazate pe rășini sau parafină, chicle, un latex extras din arborele tropical sapodilla, permitea o consistență mai plăcută. Pentru fabricarea gumei, antreprenorul a colaborat cu Zeno Manufacturing din Chicago, concentrându-se inițial asupra comercializării.

Juicy Fruit și Spearmint transformă afacerea

Primele mărci vândute de Wrigley au fost Lotta și Vassar, însă anul 1893 a adus produsele care aveau să îi definească afacerea. Juicy Fruit, cu aromă de fructe, a apărut cu câteva luni înaintea Wrigley’s Spearmint, recunoscută pentru gustul de mentă.

Wrigley a investit constant în ambalaje și publicitate, astfel încât consumatorii să recunoască numele înainte de a ajunge în magazin. Reclamele repetate și distribuția extinsă nu urmăreau doar vânzarea imediată, ci și transformarea cumpărării gumei într-un obicei. În 1911, antreprenorul a cumpărat Zeno Manufacturing, firma care îi fabrica produsele. Preluarea a redus dependența de un furnizor separat și a adus producția sub controlul companiei Wrigley.

În 1914 a fost lansată Doublemint, iar un an mai târziu compania a trimis gumă gratuit persoanelor înscrise în directoarele telefonice americane. Campania a ajuns la aproximativ 1,5 milioane de destinatari, oferindu-le posibilitatea să încerce produsele înainte de a le cumpăra. Wrigley a organizat și campanii în care copiii primeau mostre la împlinirea vârstei de doi ani.

Extinderea internațională și momentele care au marcat istoria companiei

Compania și-a extins activitatea în Canada, Australia și Marea Britanie, căutând cumpărători dincolo de Statele Unite. În 1925, Philip Wrigley a preluat conducerea executivă, iar tatăl său a rămas președintele consiliului de administrație. După moartea fondatorului, în 1932, dezvoltarea afacerii a continuat sub conducerea familiei.

Numele Wrigley ajunsese între timp și pe un stadion de baseball din Chicago. Arena echipei Chicago Cubs a fost redenumită Wrigley Field în 1926, asociind familia cu baseballul american.

În 1944, raționalizarea ingredientelor din timpul războiului a pus compania în fața unei alegeri dificile. Wrigley a retras Spearmint, Doublemint și Juicy Fruit din magazinele destinate civililor și a rezervat producția celor trei mărci armatei americane. Conducerea a preferat să renunțe temporar la vânzări către public decât să compromită standardele produselor.

La 26 iunie 1974, un set de zece pachete Juicy Fruit a intrat în istoria comerțului dintr-un motiv neașteptat. A devenit primul produs scanat la o casă de marcat cu un cod de bare UPC, într-un supermarket Marsh din Troy, Ohio. Wrigley nu inventase tehnologia, dar produsul său a fost cel folosit la prima tranzacție comercială de acest fel. Compania și-a adaptat oferta și în deceniile următoare, inclusiv prin lansarea în 1984 a gumei fără zahăr Extra pe piața americană.

Wrigley intră în portofoliul Mars și este retrasă de la bursă

În octombrie 2008, Mars a finalizat preluarea Wrigley, printr-o tranzacție de aproximativ 23 de miliarde de dolari. Cu sprijin financiar inclusiv din partea Berkshire Hathaway, producătorul de gumă a intrat în același grup cu M&M’s și Snickers. Pentru Mars, achiziția însemna acces la mărci consacrate și o poziție mult mai puternică pe piața gumei de mestecat, potrivit Encyclopedia.

Tranzacția a schimbat și statutul bursier al Wrigley, ale cărei acțiuni au fost retrase de la tranzacționare. În 2016, după răscumpărarea participației Berkshire Hathaway, Mars a anunțat unificarea planificată a activităților de ciocolată și Wrigley, începând din 2017. Grupul Mars și-a continuat expansiunea, finalizând în decembrie 2025 achiziția Kellanova, proprietarul mărcilor Pringles și Cheez-It. Tranzacția i-a consolidat prezența și pe piața gustărilor sărate.

Juicy Fruit și Spearmint au rămas pe piață peste 130 de ani, traversând schimbări de conducere, războaie și o preluare de miliarde de dolari. În centrul poveștii rămâne o decizie de afaceri neobișnuită: să renunți la marfa pe care vrei să o vinzi pentru produsul cerut de clienți.