Povestea Avon. Cum a transformat un vânzător de cărți mostrele de parfum într-o afacere globală

Într-o perioadă în care comerțul depindea de proximitatea geografică a magazinelor, accesul la cumpărători presupunea investiții considerabile. Afacerea din care avea să se dezvolte Avon a fost înființată în 1886 de David H. McConnell, un antreprenor care a transformat această dificultate într-o oportunitate de dezvoltare.

Compania a dus produsele direct în casele clientelor, evitând astfel costurile unei rețele tradiționale de magazine. Relația personală a susținut expansiunea și a devenit principalul avantaj al afacerii.

Mostrele de parfum au devenit afacerea principală

McConnell nu intenționa să construiască o companie de cosmetice. La începutul carierei, vindea cărți din ușă în ușă și oferea mostre de parfum pentru a atrage potențialii clienți. Majoritatea persoanelor întâlnite erau femei, iar reacția lor i-a schimbat direcția profesională. Parfumurile stârneau mai mult interes decât volumele prezentate, așa că a abandonat treptat vechea activitate.

Antreprenorul a început să amestece primele arome într-un mic birou din New York, iar noua afacere a primit numele California Perfume Company. Parfumul se potrivea foarte bine vânzării directe, fiind ușor de prezentat și potrivit pentru comenzile repetate. Recomandările dintre rude, prietene și vecine îi extindeau treptat baza de cumpărători.

McConnell a descoperit astfel nu doar un produs mai atractiv, ci și un mecanism de vânzare potrivit obiceiurilor sociale ale perioadei. Pentru comercializarea noilor parfumuri, a recrutat-o pe Persis Foster Eames Albee, care avea atunci 50 de ani. Rolul său a fost de a prezenta produsele și de apregăti alte femei pentru a promova și vinde mai departe produsele.

Metoda pusă în practică de Albee a devenit fundația viitoarei rețele Avon. Oportunitatea avea o semnificație aparte la sfârșitul secolului al XIX-lea, când femeile aveau puține posibilități de a obține venituri proprii. Activitatea le permitea să își folosească relațiile din comunitate și să lucreze după un program flexibil. Compania obținea, în schimb, o forță comercială extinsă fără investiții masive în spații proprii.

Broșura a permis multiplicarea sistemului

Relația personală deschidea ușa, însă compania avea nevoie de un instrument care să uniformizeze oferta. Prima broșură a California Perfume Company a apărut în 1896. Catalogul prezenta produsele, prețurile și noutățile fără sprijinul unui magazin. Aceleași campanii puteau ajunge simultan în mii de comunități.

Broșura funcționa ca vitrină, material publicitar și formular pentru comenzi. Reprezentantele firmei promovau astfel o gamă mai largă decât stocul transportat în timpul vizitelor. Comenzile strânse prin rețea ofereau companiei o imagine mai clară asupra cererii, iar informațiile puteau susține organizarea producției și a distribuției.

Formula s-a multiplicat rapid. California Perfume Company avea deja 10.000 de reprezentante în 1902, la numai 16 ani de la înființare. Parfumurile au fost urmate de produse pentru machiaj, îngrijirea pielii și părului. Oferta s-a extins apoi spre bijuterii, accesorii, îmbrăcăminte și articole pentru casă.

Fiecare categorie nouă mărea valoarea sistemului existent. Avon putea adăuga produse fără să construiască de la început o altă rețea comercială. Expansiunea externă a început în 1914, prin deschiderea unei operațiuni la Montreal. Canada a devenit astfel prima piață din afara Statelor Unite. Compania a început să folosească marca Avon pentru anumite produse în 1928. Denumirea oficială a devenit Avon Products Inc. în 1939.

Publicitatea și piața de capital au accelerat dezvoltarea

Transformarea corporativă a urmat dezvoltării comerciale, iar Avon a devenit companie publică în 1946, prin emiterea unor acțiuni tranzacționate în afara bursei. Schimbarea a marcat trecerea de la inițiativa unui antreprenor la o corporație capabilă să susțină o extindere internațională amplă.

Campania „Ding Dong, Avon Calling”, lansată în 1954 și difuzată până în 1967, a mărit puternic notorietatea mărcii prin televiziune. Mesajul prezenta vizita unei reprezentante și lega sunetul soneriei de sosirea produselor, transformând „Doamna Avon” într-un personaj ușor recognoscibil.

Campania a oferit o identitate comună unei rețele răspândite în numeroase comunități, iar publicitatea națională a generat interes pentru ofertele locale. Reprezentantele transformau apoi această notorietate în comenzi.

În 1964, acțiunile Avon au fost listate la New York Stock Exchange, aducând companiei mai multă vizibilitate și acces la capital. Creșterea a continuat, iar în 1978 Avon avea un milion de reprezentanți și vânzări de peste două miliarde de dolari. Rezultatele confirmau forța unui sistem comercial dezvoltat în afara magazinelor tradiționale, bazat pe recrutarea și pregătirea constantă a reprezentanților.

Diversificarea și extinderea au testat modelul Avon

Dimensiunea dobândită a încurajat compania să intre și în domenii îndepărtate de cosmetice, iar în 1979 Avon a cumpărat Tiffany & Co. pentru 104 milioane de dolari. Bijutierul a fost vândut în 1984, încheind pariul companiei pe un segment cu altă poziționare, altă clientelă și reguli comerciale diferite . Episodul a evidențiat limitele diversificării și a reafirmat principalul avantaj al Avon, apropierea dintre reprezentantă și cumpărătoare.

Compania a continuat să investească în produsele proprii, lansând în 1986 Bioadvance, primul produs de masă care folosea retinol pur stabilizat – o formă pură de vitamina A, care este considerată standardul de aur în dermatologie și cosmetologie pentru regenerarea celulară și tratarea semnelor de îmbătrânire. Cercetarea a consolidat forța distribuției, iar Avon nu mai concura doar prin accesul la client, ci și prin inovațiile cosmetice.

Avon a intrat în China în 1990, iar dezvoltarea internațională a obligat compania să adapteze formula la legislația fiecărei piețe. Beijingul a interzis vânzările directe în 1998, iar Avon și-a orientat operațiunile locale către retail. Experiența a demonstrat limitele reproducerii identice a modelului. În România, Avon și-a început activitatea în 1997, pe o piață aflată în plină deschidere către companiile și produsele internaționale.

În 1999, Andrea Jung a devenit prima femeie numită director general al Avon. Momentul a avut o semnificație aparte pentru o afacere dezvoltată în principal prin munca femeilor. Avon a primit în 2006 o nouă licență pentru vânzări directe în China, iar revenirea la vechiul sistem a confirmat importanța reglementărilor locale.

Preluarea de către Natura a deschis un alt capitol

În 2016, Avon și-a stabilit sediul global la Londra, într-o perioadă marcată de reorganizarea operațiunilor și căutarea unei noi direcții. Grupul brazilian Natura a finalizat preluarea Avon în 2020, reunind două afaceri importante construite în jurul vânzărilor directe și relațiilor personale.

În același an, românca Angela Crețu a fost numită director general al Avon, după peste două decenii de experiență în cadrul companiei. Mandatul său a inclus simplificarea operațiunilor și adaptarea modelului tradițional la vânzarea socială și instrumentele digitale. Angela Crețu și-a încheiat mandatul la sfârșitul anului 2023, după 25 de ani petrecuți în Avon.

Reprezentanții rămân centrul rețelei Avon

În 2025, Avon International avea aproximativ două milioane de reprezentanți independenți în Europa, Orientul Mijlociu, Africa și regiunea Asia-Pacific. În România, compania lucrează cu peste 100.000 de reprezentanți, ceea ce evidențiază importanța păstrată de vânzarea directă pe piața locală.

După 140 de ani, principiul economic al companiei a rămas recognoscibil, iar compania continuă să transforme recomandările personale în vânzări repetate.