Povestea Mattel, compania de jucării care a lansat Barbie și Hot Wheels. Scandalurile și crizele au adus-o de mai multe ori în dificultate

Mattel a fost fondată în 1945 de Elliot Handler, Ruth Handler și Harold „Matt” Matson, într-un mic atelier din Los Angeles. Numele companiei a fost format din „Matt”, de la Matson, și „El”, de la Elliot.

La început, afacerea avea puține lucruri în comun cu industria care urma să o facă celebră. Soții Handler au experimentat cu mai multe produse și au căutat treptat o direcție care să permită companiei să crească. Primele succese au împins Mattel tot mai aproape de piața jucăriilor. De aici avea să înceapă transformarea unei mici afaceri într-unul dintre cele mai cunoscute nume ale industriei.

Mattel a început cu rame pentru tablouri

Primele produse ale Mattel nu au fost jucării. Compania producea rame pentru tablouri, iar resturile de material erau folosite pentru mobilier destinat caselor de păpuși. Matson s-a retras ulterior, iar soții Handler au preluat afacerea și au orientat-o treptat către industria jucăriilor. Noua direcție oferea perspective mai bune de creștere decât activitatea inițială.

Unul dintre primele succese comerciale a fost un ukulele pentru copii. Mattel a înțeles devreme și potențialul televiziunii într-o industrie dependentă până atunci în mare măsură de comercianți. În 1955, compania a făcut un pariu important pentru dimensiunea sa de atunci. Mattel a cumpărat publicitate în cadrul emisiunii „The Mickey Mouse Club”, asociată Disney, și și-a promovat produsele direct către copii.

Decizia a ajutat compania să-și construiască rapid notorietatea la nivel național și să reducă dependența de promovarea prin comercianți. Următorul mare succes avea să ducă Mattel într-o cu totul altă categorie.

Barbie a schimbat dimensiunea companiei

Transformarea decisivă a venit în 1959, când Mattel a lansat produsul care avea să-i definească o mare parte din istorie. Ruth Handler observase că fiica sa, Barbara, prefera păpușile de hârtie care reprezentau adolescente și femei adulte. Majoritatea păpușilor disponibile atunci reprezentau bebeluși, iar Handler a identificat astfel o zonă mai puțin exploatată a pieței. Ideea era ca noua jucărie să le permită copiilor să imagineze alte roluri și etape ale vieții.

Așa a apărut Barbie, numită după Barbara. Păpușa a debutat la târgul de jucării din New York din 1959, iar Mattel a vândut peste 350.000 de exemplare în primul an. Succesul a accelerat puternic dezvoltarea. Compania a devenit societate listată în 1960, iar „partenerul” lui Barbie, Ken, numit după fiul familiei Handler, a apărut un an mai târziu.

Au urmat numeroase alte personaje, accesorii și versiuni ale Barbie, iar compania a construit treptat un întreg univers comercial în jurul păpușii. Mattel nu s-a oprit la această categorie. În 1968, Elliot Handler a contribuit la lansarea Hot Wheels, o serie de mașinuțe metalice concepute pentru a rula cu viteză pe piste speciale. Hot Wheels a devenit în timp celălalt mare pilon al companiei și a traversat, alături de Barbie, numeroase schimbări de conducere și perioade de criză.

Ruth și Elliot Handler au fost îndepărtați după problemele financiare

Expansiunea rapidă a început să creeze probleme în prima parte a anilor 1970, când Mattel s-a confruntat cu costuri în creștere, dificultăți de producție și rezultate mai slabe. Au apărut apoi nereguli în raportările financiare ale companiei. Ruth și Elliot Handler au fost îndepărtați din Mattel în 1975, după trei decenii petrecute în afacerea fondată de ei.

Ruth Handler a fost inculpată ulterior pentru fraudă și raportări false către autoritățile americane. În 1978, ea nu a contestat acuzațiile, fiind amendată cu 57.000 de dolari și condamnată la 2.500 de ore de muncă în folosul comunității. Plecarea celor doi a obligat Mattel să intre într-o etapă complet diferită. Noua conducere a redus costurile și a încercat să readucă afacerea pe profit, însă stabilitatea nu avea să dureze.

Un alt pariu riscant a venit odată cu intrarea puternică pe piața jocurilor electronice. Prăbușirea industriei a contribuit la o pierdere de 394 de milioane de dolari în 1983 și a adus Mattel aproape de faliment. În anul următor, compania a atras capital nou de la investitori și a renunțat la afaceri din afara industriei jucăriilor. Redresarea s-a bazat apoi pe restructurări și pe revenirea la mărcile cu cele mai bune rezultate.

Achizițiile care au făcut compania mai puțin dependentă de Barbie

După stabilizarea afacerii, Mattel a început să caute din nou oportunități de creștere, iar strategia s-a bazat tot mai mult pe achiziții și extinderea portofoliului. Fisher-Price a intrat în grup în 1993, într-o tranzacție care a întărit prezența Mattel în segmentul destinat copiilor mici. Patru ani mai târziu, compania a cumpărat Tyco Toys pentru aproximativ 755 de milioane de dolari și a preluat inclusiv marca Matchbox.

În 1998 a urmat Pleasant Company, proprietarul American Girl. Prin aceste tranzacții, Mattel și-a extins prezența către mai multe categorii de vârstă și segmente ale pieței. Compania încerca astfel să reducă riscul unei dependențe prea mari de Barbie și de câteva produse proprii. Expansiunea nu a eliminat însă perioadele dificile.

La începutul anilor 2000, Mattel avea de achitat o datorie de aproximativ 500 de milioane de dolari. În paralel, acționarii au deschis procese legate de acuzații privind administrarea defectuoasă, iar soluționarea litigiilor a necesitat ulterior alte 122 de milioane de dolari. Sub conducerea lui Robert Eckert, Mattel a revenit pe profit și s-a concentrat din nou asupra principalelor sale mărci. Produsele asociate unor francize precum Harry Potter și SpongeBob SquarePants au contribuit, la rândul lor, la relansarea afacerii.

Problemele au continuat însă să apară și după revenirea companiei. În 2007, Mattel a fost obligată să retragă milioane de jucării de pe piață, într-unul dintre cele mai dificile episoade pentru reputația sa. Printre acestea se aflau produse cu magneți care se puteau desprinde, dar și articole care depășeau limitele admise pentru plumb.

O nouă criză a schimbat strategia Mattel

O nouă perioadă dificilă a început în 2017, când vânzările au coborât cu 11%, la 4,88 miliarde de dolari. În acel an, compania a fost afectată și de intrarea Toys „R” Us în insolvență. Retailerul fusese un client important pentru Mattel și reprezenta încă un canal major pentru industria tradițională a jucăriilor.

Compania a suspendat dividendul și a lansat un program care urmărea economii de cel puțin 650 de milioane de dolari până în 2020. Criza a determinat însă și o schimbare mai profundă a modelului de afaceri. În 2018, Ynon Kreiz a devenit CEO, iar Mattel a început să trateze principalele mărci nu doar ca linii de jucării, ci ca francize.

Barbie, Hot Wheels și celelalte nume din portofoliu au început să fie extinse către filme, jocuri video, produse pentru colecționari și alte forme de divertisment. Noua strategie pornea de la ideea că o marcă construită în zeci de ani putea genera venituri din mult mai multe surse decât simpla vânzare a unei jucării.

Cel mai vizibil rezultat al acestei direcții a venit cu filmul „Barbie” din 2023. Succesul cinematografic a arătat că o marcă lansată în 1959 putea produce valoare și în afara industriei care o consacrase. În paralel, compania dezvoltă proiecte de divertisment în jurul unor nume precum Hot Wheels, Matchbox și Masters of the Universe.

Filmele și jocurile devin un nou pariu pentru Mattel

Jucăriile rămân nucleul afacerii, dar Mattel caută tot mai multe surse de venit în jurul mărcilor sale. Filmele, jocurile și celelalte proiecte de divertisment permit companiei să valorifice aceleași nume pe piețe diferite. La sfârșitul anului 2025, Mattel avea o capitalizare bursieră de aproximativ 6,52 miliarde de dolari, potrivit CompaniesMarketCap.

La mai bine de 80 de ani de la fondare, compania continuă să se bazeze pe mărcile care i-au construit succesul. Barbie și Hot Wheels au traversat schimbări de conducere, crize financiare și transformări majore ale industriei. Pentru Mattel, următorul pariu este ca aceste nume să genereze valoare mult dincolo de rafturile magazinelor de jucării.