Rujul ne poate spune cum stă economia. De ce este relevant „Lipstick Index” în perioadele de recesiune

În urmă cu aproape trei decenii, economistul și sociologul american Juliet Schor a sesizat că, în perioadele de contracții economice, doamnele tind să achiziționeze produse cosmetice al căror preț este peste media pieței. Schor, care a studiat fenomenul consumerismului peste Ocean, a descoperit că fenomenul era cel mai vizibil în cazul rujurilor.

Profesoara și-a botezată teoria sugestiv – „The Lipstick effect”. Iar un an mai târziu a publicat lucrarea „The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need”. Argumentația sa este că, în perioadele de austeritate, care impun un control strict al cheltuielilor, achiziționarea unui ruj de la o companie de renume oferă doamnelor o experiență de evadare. Practic, susține Schor, cumpărarea unui ruj mai scump oferă un mic episod de escapism din existența cotidiană. Fără a da peste cap bugetul. Este o „soluție compensatorie”, argumentează sociologul. Utilă atunci când nu îți permiți noi articole vestimentare sau accesorii la modă, iar bijuteriile ies din discuție.

Estée Lauder a confirmat „Lipstick Index”

Teoria, care a trecut aproape neobservată de către public, a fost preluată și dusă mai departe de Leonard Lauder. Directorul general al conglomeratului de lux Estée Lauder Companies a inventat la începutul anilor 2000 „Lipstick Index”.

Lauder susținea că indicatorul creat se bazează pe rezultatele propriei companii. Acestea au demonstrat că, atunci când economia americană era în recesiune, vânzările de rujuri scumpe creșteau ca volum și valoare. Concluzia sa a fost evidentă: între starea economiei și vânzările de rujuri „de lux” este o relație invers proporțională. Adică, atunci când inflația crește rapid, doamnele vor căuta să se răsfețe cu cosmetice mai scumpe.

Spre deosebire de teorie, „Lipstick Index” a avut un mare succes de audiență. Iar parte din el se perpetuează până în prezent. Au apărut lucrări care au demonstrat, cu date istorice și economice, că, și în timpul Marii Depresiuni de peste Ocean (1929-1933) vânzările de cosmetice au crescut.

Teoria se confirmă

Fenomenul a fost confirmat și în 2008-2010, în timpul marii crize economice. Sociologi de renume au argumentat că doamnele, chiar dacă au renunțat la vizitele la saloanele cosmetice, nu au renunțat și la ideea de a arăta bine. Iar achiziția unui ruj „de lux” susține această idee extrem de importantă.

Criza generată în 2020, de pandemia de COVID, a extins „aria de acoperire” a „Lipstick Index”. În sensul că vânzările de rujuri scumpe nu au mai crescut, din cauza obligativității măștilor de protecție. Dar s-au majorat substanțial achizițiile de machiaje și, mai ales, de parfumuri de la brandurile de elită.

În prezent, economiștii nu dau mare credit indexului rujului. Sociologii o fac, parțial, din perspectiva mecanismului de evadare în perioadele de recesiune. Cu toate acestea, „Lipstick Index” este un subiect pe care publicații prestigioase, precum Wall Street Journal sau The Economist, nu îl ocolesc. Și aste pentru că, într-o economie de consum, cu evoluții tot mai greu de anticipat, indicatorul rămâne unul dintre cele mai interesante exemple despre felul în care comportamentul de consum poate reflecta starea de spirit a societății. Și cu precădere a doamnelor.