Povestea Celsius, brandul care a evitat de două ori ieșirea de pe piață. Pariul pe stilul de viață activ l-a transformat într-un rival pentru Red Bull

Industria energizantelor lansează constant mărci „zgomotoase”, dintre care multe dispar rapid. Chiar și Coca-Cola a retras două produse după ce nu a reușit să se impună în categorie.

Celsius a ales o imagine mai sobră, construită în jurul cutiilor albe și aromelor fructate. Drumul către marile rețele comerciale a fost însă aproape întrerupt la începutul deceniului trecut.

Băutura care promitea arderea caloriilor

Conceptul Celsius a apărut în 2004, în Florida, cu ajutorul lui Greg Horn, un veteran al industriei suplimentelor nutritive. Produsul nu a fost gândit inițial ca un rival convențional pentru Red Bull sau Monster. Compania îl promova drept o băutură „termogenică”, destinată consumatorilor preocupați de controlul greutății. „Termogenicele”, adesea numite „arzătoare de grăsimi” (fat burners), sunt gândite pentru a stimula sistemul nervos simpatic și a crește ușor rata metabolică bazală.

Formula Celsius conținea extract de ceai verde, guarana, ghimbir și vitamine, iar mesajele comerciale insistau asupra accelerării metabolismului. O doză standard conținea 200 de miligrame de teină, echivalentul cofeinei, mai mult decât variantele obișnuite de la Red Bull și Monster.

Combinația dintre stimulente și promisiunile legate de arderea caloriilor trebuia să diferențieze marca într-o categorie aglomerată. Competiția era neobișnuit de dinamică – peste 1.600 de energizante au intrat pe piață între 2000 și 2013. Mărci precum Pimp Juice, Cocaine sau Bang au atras atenția, dar au dispărut ori au trecut prin dificultăți majore.

Celsius a obținut venituri de 8,31 milioane de dolari în 2010, însă pierderea înainte de impozitare a depășit 19 milioane. Campaniile costisitoare nu au adus cererea anticipată. Compania a rămas fără lichidități, iar acțiunile au fost delistate de pe Nasdaq în 2011.

Carl DeSantis a susținut redresarea Celsius

Carl DeSantis, fondatorul producătorului de suplimente Rexall Sundown, devenise cel mai important investitor al companiei. Omul de afaceri a continuat să investească milioane de dolari, deși Celsius acumula pierderi. Investitorul a susținut și înlocuirea vechii conduceri. John Fieldly a devnit în ianuarie 2012 directorul financiar al Celsius, o companie cu numai 12 angajați. Fieldly mărturisește că, la acel moment, nu era convins că societatea va mai rezista încă un an.

Problemele s-au agravat rapid. Costco a retras băutura de pe rafturi, iar Celsius a pierdut aproximativ 60% din venituri. Walgreens și CVS au luat decizii similare la scurt timp. Dintre marile lanțuri de retail americane, Publix și H-E-B au continuat colaborarea.

Noua conducere a venit cu o schimbare de strategie radicală – nu a mai urmărit extinderea rapidă către publicul larg. Prioritatea a devenit comunitatea formată în jurul sălilor de sport și a magazinelor de suplimente.

Vânzarea pe Amazon a modificat și modul de cumpărare. Energizantele erau, în general, luate individual și consumate imediat. Clienții Celsius comandau însă baxuri, semn că băutura începea să intre în rutina lor. Compania a revenit la profit spre finalul anului 2015.

Publicul feminin a schimbat poziționarea mărcii

Celsius și-a redesenat de două ori ambalajele fără să modifice formula de bază. A doua schimbare de imagine, realizată la sfârșitul lui 2016, a eliminat din prim-plan mesajele despre slăbit. Produsul a fost repoziționat drept un energizant fără zahăr, asociat antrenamentelor și unui stil de viață activ. Cutiile albe, înguste, contrastau cu ambalajele întunecate și denumirile agresive folosite frecvent de concurenți.

Schimbarea a permis companiei să se adreseze inclusiv femeilor, un public neglijat mult timp de industrie. Celsius nu mai promova numai efectul stimulant, ci un stil de viață activ și accesibil. Noua poziționare a fost urmată de o creștere rapidă. Veniturile au urcat la 22,76 milioane de dolari în 2016 și la 36,16 milioane în anul următor. Celsius a revenit pe Nasdaq în mai 2017, la șase ani după delistare.

John Fieldly a fost numit director general în aprilie 2018. În ziua promovării sale, capitalizarea companiei se apropia de 255 de milioane de dolari. Pericolul dispariției trecuse, dar Celsius rămânea mult în urma celor două mărci dominante.

Acordul cu PepsiCo a accelerat extinderea

Saltul la nivel național a venit în 2022, atunci când PepsiCo a investit 550 de milioane de dolari pentru o participație de 8,5% și a preluat distribuția în Statele Unite. Parteneriatul i-a oferit companiei acces la o rețea națională greu de construit independent. Locul de pe camioanele PepsiCo devenise disponibil după deteriorarea relației distribuitorului cu Bang Energy, unul dintre rivalii direcți.

Veniturile companiei au crescut de la aproximativ 310 milioane de dolari în 2021 la 650 de milioane în anul următor. În 2023, ele au depășit 1,3 miliarde de dolari, iar marca a ajuns pe locul al treilea pe piața americană.

Diferența față de lideri a rămas însă una considerabilă. Red Bull a înregistrat vânzări de 8 miliarde de dolari în retailul american în 2025, iar Monster a ajuns la 7,5 miliarde. Marca Celsius a generat 2,1 miliarde de dolari, potrivit Euromonitor.

Achizițiile au creat un grup cu trei mărci

Celsius a trecut de la o singură marcă la construirea unui portofoliu. În aprilie 2025, compania a finalizat preluarea Alani Nu pentru 1,8 miliarde de dolari. Prețul net a fost de 1,65 miliarde, după includerea unor active fiscale. Alani Nu devenise populară printre tinere cu ajutorul influencerilor din fitness. Achiziția întărea segmentul care contribuise deja la ascensiunea Celsius.

Câteva luni mai târziu, PepsiCo a investit încă 585 de milioane de dolari în acțiuni preferențiale convertibile. Participația sa, calculată după conversie, a ajuns la aproximativ 11%. Cu banii obținuți, Celsius a preluat Rockstar Energy în Statele Unite și Canada, în timp ce PepsiCo a păstrat drepturile internaționale. Grupul gestionează strategia celor trei mărci pe piața americană, iar PepsiCo asigură distribuția. În trimestrul al doilea din 2026, portofoliul deținea aproximativ 20% din valoarea vânzărilor categoriei în canalele americane monitorizate.

Marca principală a intrat sub presiune 

Veniturile Celsius Holdings au ajuns la 1,6 miliarde de dolari în primul semestru din 2026, cu aproape 50% mai mare față de aceeași perioadă din 2025. Profitul net a crescut cu 15%, până la 165,4 milioane de dolari. Rezultatele trimestrului al doilea au arătat însă o schimbare importantă. Veniturile grupului au avansat cu 11%, la 817,9 milioane de dolari, dar cele generate de marca Celsius au scăzut cu 11,7%.

Profitul net trimestrial s-a redus cu 45%, la 55,3 milioane de dolari. Marja brută a coborât de la 51,5% la 48,1%, pe fondul investițiilor promoționale mai mari și al schimbării mixului de vânzări. Alani Nu a generat 364,4 milioane de dolari în perioada aprilie-iunie, iar Rockstar a contribuit cu 66,5 milioane. Veniturile internaționale ale mărcii Celsius au însumat numai 27,2 milioane de dolari, deși au crescut cu 10%.

Potrivit CompaniesMarketCap, compania a înregistrat venituri de aproximativ 3 miliarde de dolari în ultimele 12 luni. Capitalizarea se situează în jurul valorii de 7,8 miliarde de dolari, față de mai puțin de 4 millioane în 2012. Valoarea bursieră a scăzut însă cu aproximativ o treime de la începutul lui 2026. Investitorii urmăresc acum redresarea mărcii care a construit afacerea, nu doar creșterea obținută prin achiziții.

Celsius a demonstrat că repoziționarea dinamică poate fi o strategie câștigătoare într-o piață cu nivel de concurență ridicat și poate atrage investitori de calibru.